Le nombre de clics, le taux de clics, le volume d’impressions publicitaires livrées, ainsi que le CPM (coût pour mille impressions), sont les indicateurs de performance les plus consultés par les gestionnaires de publicité en ligne.
Mais que nous disent réellement ces paramètres? Peut-on vraiment attribuer le succès d’une campagne au fait que les utilisateurs cliquent sur les publicités? De nombreuses recherches ont tendance à nous indiquer le contraire, et suggèrent fortement aux annonceurs de pousser l’analyse un peu plus loin.
Pour cela, il faut déjà comprendre l’utilisateur. Sharethrough, l'un des plus importants Ad Exchange au monde, a notamment entrepris de nombreuses recherches visant à comprendre le comportement de l'utilisateur pour générer de meilleures performances pour l’annonceur. Ces analyses se sont, entre autres, attachées à évaluer ce qui permet de passer de l’étape de diffusion d’une publicité à l’étape de conversion. Et deux facteurs majeurs, et souvent délaissés, sont ressortis:
- L’attention: est-ce que ma publicité attire l'attention de l’internaute?
- La compréhension: mon message publicitaire est-il réellement compris par l’internaute?
Fini le vieux, place au neuf!
Avant tout, les spécialistes du marketing utilisent les indicateurs publicitaires pour mesurer et améliorer leurs résultats. Ainsi, si une publicité ne reçoit pas suffisamment de clics, on aura tendance à tirer la conclusion que cette dernière ne fonctionne pas bien, que la campagne est un échec et qu'il est temps de revenir à la case départ. Cependant, l’impact des campagnes publicitaires est beaucoup plus complexe, et les émotions humaines générées par la publicité ne peuvent se résumer à un simple clic sur une bannière publicitaire.
Suivre et comprendre les changements du comportement humain pour adapter la publicité
En 2022, l'ère numérique progresse et évolue à un rythme plus rapide que jamais. Cela s'accompagne de changements comportementaux très spécifiques. Curieux de savoir comment le fossé générationnel affecte la façon dont les gens regardent des vidéos aujourd'hui, Sharethrough a interrogé 1000 adultes âgés de 18 à 65 ans. Les résultats ont été tout à fait révélateurs.
Comportements des internautes face aux contenus vidéo: des sous-titres partout!
Les sous-titres font désormais partie intégrante de nos vies. Nos appareils sont en sourdine plus souvent qu’on le pense: 72% des utilisateurs préfèrent regarder des vidéos sans le son. De plus, 75% des gens sont plus susceptibles de regarder des vidéos avec des sous-titres. Cependant, seulement 10% des publicités vidéo sont sous-titrées. Les campagnes publicitaires sous-titrées ont donc beaucoup plus de chances d'être comprises par leur public.
Comportements face à la télévision: le potentiel du code QR
Le mobile commence à poser problème pour la télévision. En effet, 76% des utilisateurs indiquent ne pas porter une attention active aux publicités télévisées. De plus, 79% des gens reconnaissent fréquemment utiliser leur téléphone ou un autre appareil pendant qu’ils regardent la télévision. Depuis quelques mois, nous assistons au retour du code QR, particulièrement sur les télés connectées. Ceci n’est pas un secret, surtout quand on sait que 76% des utilisateurs scanneraient un code QR si la publicité était pertinente pour eux. En plus de permettre aux annonceurs de mieux mesurer l’impact et la performance de leur campagne CTV (Connected TV), l’ajout d’un code QR permet à lui seul d’augmenter le taux d’attention des téléspectateurs de 12% en moyenne.
Attention et compréhension: Les métriques de demain
Il est temps de dire adieu aux clics et aux impressions. En effet, les spécialistes du marketing semblent de plus en plus vouloir exploiter les notions d’attention et de compréhension. Pour les exploiter, il faut trouver des moyens de poser des questions aux utilisateurs, telles que: «qu’avez-vous compris de la publicité?», «qu’avez-vous retenu de cette annonce?» ou «vous rappelez-vous quel était l’annonceur?».
Les gens sont-ils vraiment attentifs?
En 2022, les annonceurs sont confrontés à un défi commun: il est devenu plus difficile que jamais de capter l'attention des utilisateurs. Ceux-ci sont surexposés aux publicités, plus spécifiquement entre 6 000 et 10 000 par jour. Cette surexposition, associée au fait que les gens font plusieurs tâches en même temps, a conduit à une diminution de la durée d'attention. Les recherches indiquent que celle-ci est aujourd'hui d'environ 8 secondes en moyenne, soit moins qu'un poisson rouge. Alors, comment traduire la durée d'attention en mesures exploitables? Il existe diverses études de suivi du regard qui peuvent nous aider à comprendre le comportement des utilisateurs. En suivant le mouvement des yeux pendant le défilement d'une page Web, les recherches ont confirmé que les utilisateurs regardent l'espace réservé aux titres plutôt que les bannières. La solution serait donc de d’ajouter des titres aux publicités affichées.
L'avenir des études sur la conscience et la compréhension
Les campagnes publicitaires sont souvent le fruit du travail de divers experts, de mois de travail et d'idées ingénieuses. Mais que se passe-t-il si les utilisateurs ne comprennent pas le message? Nous commençons à voir des études sur la conscience et sur la compréhension s’installer dans l’industrie, notamment les études Brand Lift de YouTube, qui permettent aux annonceurs de mesurer l'impact des campagnes vidéo en fonction des perceptions des consommateurs. Lors d’une étude similaire menée par Sharethrough, en comparant des bannières publicitaires avec et sans titre, les utilisateurs ont indiqué que celles qui comportaient un contexte généraient une augmentation de 250% de la compréhension. Il en va de même pour l'ajout de sous-titres aux vidéos, car les études indiquent une augmentation de plus de 50% de la compréhension grâce aux sous-titrages vidéos dynamiques.
Pour conclure, les annonceurs devront introduire de nouvelles méthodes innovantes pour mesurer leurs campagnes publicitaires. Plus précisément, ils doivent mesurer la façon dont les humains visualisent, comprennent et interagissent avec leurs publicités. Les clics ne suffiront pas dans un avenir proche, et, en utilisant des méthodes de recherches comme celles mentionnées dans cet article, de plus en plus de pistes s'ouvrent aux annonceurs. Une chose est sûre: l'attention étant rare, et la compréhension des messages menant à l'adoption des marques, il serait rien de moins qu'essentiel de prendre en compte de nouvelles métriques.
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Lauralyn a rejoint Sharethrough il y a plus de 4 ans en tant que designer au sein de l'équipe marketing. Depuis, elle a contribué à bâtir, développer et promouvoir l’image de marque et les communications de Sharethrough à travers multiples projets, ainsi qu'à gérer l'équipe marketing.
