Alexandre Lainesse, directeur-conseil principal, Capital-Image

La confiance des consommateurs en chute libre : multiples défis pour les communicateurs et marketeurs

par Alexandre Lainesse, directeur-conseil principal, Capital-Image, le 21 mars 2022


La cohésion sociale est fondée sur la confiance. Notre société peut fonctionner, avancer et prospérer grâce à cette notion de confiance envers ses institutions, ses organisations et sa population.

L’effritement de cette dernière entraîne de la méfiance, du cynisme, un désengagement et des conflits importants.

Deux ans de pandémie ont eu raison de cette confiance, et c’est ce que révèlent les plus récents résultats de l’Indice CanTrust, l’une des plus importantes études annuelles sur la confiance au pays. Réalisée par Proof Strategies - notre agence partenaire - en janvier 2022, il apparaît très clairement que (1) la COVID-19, (2) l'anxiété et (3) les divergences politiques ont mis à rude épreuve la confiance.

Actuellement, l’indice général de confiance des Canadiens se situe seulement à 34%, soit une baisse de 11% en 4 ans. Et les divisions s‘accentuent alors que 37% de la population se sent moins «ensemble et unis», 11 points de plus que l’année précédente.

Sans la confiance, il est difficile de communiquer, de se comprendre et de générer l’action désirée. La dégradation de la confiance a un impact majeur sur notre profession en tant que communicateurs et marketeurs.

Malgré ces pronostics peu encourageants, il est possible de déceler des occasions et d’appliquer les meilleures pratiques pour en tirer profit.

Breaking news! Les Québécois aiment leurs journaux
Les Québécois ont un niveau de confiance plus élevé que les résidents des autres provinces à l'égard des médias traditionnels (journaux, radio et télévision) à 45% contre 41% pour l'ensemble du Canada. Ces sources d’information demeurent des outils de confiance afin d’obtenir des nouvelles fiables et de demeurer informé sur les enjeux de société.

Ce que ça veut dire? Il s’agit d’une occasion en or pour les entreprises, marques ou personnalités désirant rejoindre les Québécois afin de passer leur message, de développer une stratégie de communication et de relations de presse leur permettant de se positionner judicieusement dans l’espace médiatique. Si les Québécois font confiance aux messagers (les médias), il y a de fortes chances que cela renforce positivement leur perception du message (la nouvelle de l’entreprise).

Célébrités et influenceurs au menu
On le sait, le marketing d’influence a pris de l’ampleur durant les dernières années et 2022 a commencé sur les chapeaux de roue avec le scandale du vol des influenceurs de Tulum. Malgré le star system propre au Québec et l’amour que les Québécois portent à leurs vedettes, il s’avère que le niveau de confiance qui est accordé aux célébrités et aux influenceurs/créateurs de contenu pour obtenir de l’information crédible et fiable se situe respectivement à 16% et 17%.

Cependant, lorsque l’on décompose les résultats et que l’on regarde les données démographiques, les Gen Z et les Milléniaux font confiance aux influenceurs/créateurs de contenu respectivement à hauteur de 30% et 27%.

Ce que ça veut dire? Avec les plus récentes bévues que l’on a vu au courant des derniers mois de la part de certaines célébrités et porte-paroles qui ont soit pris position durant la pandémie ou qui ont été accusés de comportements graves, il n’est pas surprenant de voir leur cote de popularité à des niveaux si bas. Cependant, il faut garder en tête que la question était par rapport à «la fiabilité et la crédibilité» des informations véhiculées par ces célébrités.

Selon la campagne, le produit ou le service mis de l’avant, les célébrités demeurent un excellent moyen de gagner en notoriété. Et quant aux influenceurs, qui sont généralement sur des plateformes sociales et numériques, leur public-cible premier leur accorde un niveau de confiance très appréciable. Et ils restent donc des canaux très intéressants à ajouter à notre mix marketing.

Compagnie, raconte-moi une histoire
Un élément très intéressant pour les organisations qui ressort de l’Indice CanTrust 2022 est que la confiance envers les petites et moyennes entreprises demeure stable depuis les 5 dernières années, et que la confiance envers les grandes entreprises a même augmenté légèrement durant cette période.

Ce que ça veut dire? Le lien de confiance entre les entreprises et la population demeurant fort, cela donne la chance aux organisations d’envisager des stratégies et des approches de communication plus directes. En utilisant les canaux de communication de la marque, que ce soit un site web, un blogue, des médias sociaux, une infolettre ou des vidéos, ces dernières peuvent entrer en contact avec les consommateurs et leurs publics-cibles afin de garder un plus grand contrôle sur le message qui est partagé et entretenir une relation bidirectionnelle, favorisant l’engagement.

L’état actuel de la confiance est à son plus bas et les défis sont multiples pour les communicateurs afin de naviguer à travers cette incertitude. Cependant, il est plus important que jamais pour les marques, les organisations et les institutions de rebâtir cette confiance, afin de réduire les divisions et les clivages que nous pouvons observer dans notre quotidien. Les vax vs. les anti-vax. Les wokes vs. la droite. Les développeurs immobiliers vs. Le mouvement anti-embourgeoisement.

Envie d’approfondir encore plus longuement l’Indice CanTrust, écoutez notre plus récent épisode de notre balado C’est COMM ça!

 

 


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