Patrice Lagarde (Virus1334)

Sautez! À quel risque…

par Patrice Lagarde (Virus1334), le 26 octobre 2012


«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES» - PAR VIRUS1334.COM Blogue sur le marketing jeunesse

Le but de ce billet est de mettre en lumière le marketing sportif événementiel et déconstruire l’idée que cet outil marketing est réservé aux multinationales et applicable à la propagation de mauvaises habitudes de vie pour la jeunesse ou le fruit d’entreprises qui veulent corrompre nos jeunes en faisant abstraction de toute éthique.

Le 14 octobre dernier, des millions de yeux étaient rivés sur les téléviseurs, les portables et les ordinateurs. Je suis l’un d’eux dont les yeux étaient bien rivés sur mon téléviseur. Incapable de décrocher ceux-ci de l’écran. J’attends, comme plus de 2 millions de téléspectateurs, que l’exploit se produise. Les multiples caméras sont bien réglées sur le commanditaire de cet évènement sportif du haut de ses 30 000 mètres. La phrase: «Redbull vous donne des ailes» prend alors un nouveau sens.

Pendant ce temps, Twitter et Facebook sont bombardés de commentaires; mon téléphone vibre sans arrêt. Voilà, le saut! Impressionnant… mais à quel prix? Certains spécialistes estiment qu’une telle commandite doit osciller aux alentours d’une dizaine de millions de dollars. Une valeur impressionnante monétairement, mais qui n’est rien en comparaison avec le bénéfice gagné en capital de marque face à son auditoire. Un exploit sportif extrême, qui sera marqué par une vague médiatique bien calculée et positionnée pour atteindre le public cible visé. De plus, ils auront marqué l’histoire, le personnage qui a sauté du haut du ciel, mais aussi la marque du géant de boisson énergisante que nous associerons à travers le temps et qui sera maintenant incrustée dans la mémoire de l’exploit.

Le marketing sportif événementiel a su évoluer à travers les années. La philosophie des entreprises le maîtrisant a compris l’efficacité de ce marketing et de son rôle sur l’augmentation de la notoriété de leur marque. Il ne sera pas surprenant de voir que «selon le rapport 2009 de l’Event Marketing Institute, pour 53% des 300 directeurs seniors des ventes et marketing interrogés, le marketing événementiel a représenté la meilleure stratégie pour se rapprocher et développer une relation avec leur clientèle cible. Par ailleurs, 29% d’entre eux parlent de se diriger vers un marketing expérientiel qui amène le consommateur à s’engager dans une expérience immersive et interactive avec la marque et l’entreprise. D’ailleurs, plus de 33% des répondants privilégiaient déjà cette approche ». (Source: Event Marketing)

Si les marques savent comment orchestrer un buzz média autour d’un événement afin d’augmenter leur notoriété, elles savent aussi qu’allier sensations fortes et émotions à un produit contribuent à maximiser la perception et les intentions d’achats du public cible visé.

Deux questions viennent rapidement en tête. La première: comment notre jeunesse réagit-elle face à cette propagation médiatique? La deuxième: est-ce qu’il y a moyen de transmettre une vision éthique à travers le marketing événementiel sportif?

Nous le savons tous, les jeunes recherchent des sensations fortes et des expériences uniques. Avec l’ampleur de propagation continue des médias dans notre vie, les jeunes sont bombardés d’informations. Par contre, ils semblent sélectifs face à leur choix de médias, beaucoup plus que l’on pourrait le croire... Ils sont sur les réseaux sociaux et réagissent rapidement sur les sujets qui les interpellent. Face à leur groupe de pairs, ils ont envie d’être comme les autres. De ce fait, lorsqu’un évènement est partout sur les médias sociaux, ils le partagent entre eux et en discutent. Le résultat est parfois frappant lorsque l’on se rend compte qu’en quelques heures, un événement sportif bien «sponsorisé» fait le tour de la planète, donnant à son commanditaire une visibilité notable et un retour de capital rapide sur son produit.

Les exemples de commandites sportives qui mettent en valeur des entreprises représentant des produits reconnus pour leurs propriétés nutritionnelles ou qualifiées de «santé» n’occupent certainement pas la pôle position des investissements publicitaires en marketing sportif.

Quelques rares exemples peuvent être cités, notamment au Québec où Le Lait, Les Fromages d'ici, La Crème, Le Lait au chocolat et Le Beurre ont multiplié les actions. Les experts en nutrition fantasment à l’idée qu’un jour qu’une entreprise de légumes frais commandite de grands rassemblements sportifs, mais malheureusement, bien souvent les budgets publicitaires ne sont simplement pas au rendez-vous. Les événements internationaux se targuant de proposer des commandites de produits «santé» se sont pour la plupart retournés vers des entreprises issues du milieu pharmaceutique et de l’univers des produits naturels. Certains observateurs se questionneront sur les propriétés santé de ces entreprises. Nous sommes vraiment bien loin d’une commandite majeure d’un producteur local de produits biologiques…

Les jeux olympiques de Londres représentent un exemple éloquent de cette réalité. Les organisateurs des jeux ont tenté tant bien que mal de présenter des jeux où les commanditaires feraient la promotion de produits liés à la santé. Ils ont rapidement compris qu’ils ne pouvaient se passer des millions de Coca-cola et de McDonald’s pour combler le financement de leurs activités. Ces multinationales ont tout de même profité de l’occasion pour présenter des produits plus santé, mais l’offre alimentaire sur le site de cet événement sportif d’envergure a fait sourciller plusieurs puristes et nutritionnistes. Le débat est relancé: ces organisations peuvent-elles vraiment se passer du financement des multinationales de l’industrie de la malbouffe?

Conclusion

Une constatation troublante, mais à la fois rassurante, sachant qu’il est possible de construire sur ces bases marketing efficaces. Ce cocktail d’émotions et d’exploits héroïques semble fonctionner, mais le produit est souvent en contradiction formelle avec l’événement sportif qui s’y rattache. Ici, le danger est au niveau de la perception de la marque de faire croire la relation directe entre le produit et la performance héroïque de l’athlète et de biaiser et mêler le jeune face aux choix de consommation qu’il devra faire. Des grandes corporations internationales telles RedBull s’associent au monde du sport et orchestre des stratégies marketing événementielles de haut calibre, rejoignant leur public efficacement. Rassurante, par le fait que si nous sommes capables de construire des campagnes aussi percutantes autour d’une marque, il suffit simplement de créer de telles campagnes pour des produits ou services qui rendent à notre jeunesse un vrai lien entre marque et bénéfice réel pour leur développement.

Même si Félix Baumgartner «rentre à la maison» avec une compagnie qui a su promouvoir avec brio un évènement sportif extrême, je reste perplexe à idée que le «sponsoring» sur les athlètes est en partie financé par des industries de malbouffe. Utiliser des athlètes de haut niveau, créer des exploits rejoignant notre jeunesse friande de nouveaux défis et intégrer des commanditaires qui véhiculent une éthique santé serait rafraîchissant! À mes yeux, cette approche débloquera les artères du marketing événementiel rendant à notre jeunesse une éthique et des pratiques saines.

Toutefois, nous sommes bien loin d’un Redberry Crashed ice


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