Pierre Gince, PRP, ARP

Bon coup médiatique: Le Malbord

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 21 février 2022


Chaque deux semaines, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

À travers les innombrables microbrasseries que l’on trouve au Québec, l’une d’elles – Le Malbord, de Sainte-Anne-des-Monts en Gaspésie — s’est retrouvée plongée dans l’actualité.

Pourquoi ? Parce que ses propriétaires ont fait savoir publiquement qu’ils ne cautionnaient pas le vocable Bernard « Rambo » Gauthier, qui portait une tuque avec leur marque lors du premier « convoi de la liberté » à Québec.

Irrité, Gauthier a coupé sa tuque et l’a jetée à la poubelle, en plus de réclamer un boycott. Or, ça ressemble plutôt à l’arroseur arrosé… puisqu’un grand courant de sympathie en faveur de la marque est apparu dans les médias sociaux et traditionnels.

Malbord 1

Sur le site de la microbrasserie Le Malbord, la tuque à l’effigie de la marque est présentée… ce qui a sans doute inspiré « Rambo » !
Sources du visuel : lesoleil.com, lemalbord.com, Journal de Montréal

Intervention rapide et appropriée
La première décision prise par les propriétaires de la microbrasserie a été de se dissocier d’un individu qui n’a rien à voir avec la marque Le Malbord et qui, surtout, n’incarne pas ses valeurs.

Malbord 2

Source du visuel : Facebook de la microbrasserie Le Malbord

Afin de tenter de renverser la controverse à l’avantage de la microbrasserie, c’était la seule chose à faire. Et, ce fut très réussi.

Le gain de réputation est surprenant !
Dans l’actualité des derniers jours, c’est devenu « L’affaire Le Malbord » !

De Montréal à Gaspé en passant par Saguenay et New Carlisle, de Trois-Rivières à Rouyn-Noranda via un détour par Matane, etc. : partout, « la tuque à Rambo » — qui avait été vue lors du premier « convoi de la liberté » avant d’être jetée à la poubelle — est devenue source de controverse et… symbole de solidarité.

RAPIDEMENT, « LA TUQUE À RAMBO » A FAIT LE TOUR DU QUÉBEC ! MAIS, LE BOYCOTT QU’IL SOUHAITAIT A PLUTÔT PRIS LA FORME D’UN COURANT SOLIDAIRE ENVERS LA MARQUE LE MALBORD.

Au moment d’écrire ces lignes, près de 200 retombées sur ce sujet avaient été relevées dans les médias traditionnels, et plus de la moitié mentionnaient la marque « Le Malbord ». Sur Twitter, il y a eu plus de 1400 commentaires en quelques heures ! La tonalité était sans contredit favorable aux entrepreneurs gaspésiens. Et, c’est sans compter la vague surtout négative observée, à l’endroit de « Rambo », dans les lignes ouvertes à la radio et les médias sociaux.

LES PRINCIPAUX MESSAGES SUR TWITTER ? #MALBORD, #JESUISMALBORD, #JEBOISLOCAL, #RAMBODELAHONTE, #RAMBO ET #MALBORDGATE.

Malbord 3

Dans les médias traditionnels, il y a eu deux pointes dans la médiatisation : d’abord la tuque coupée et jetée — ce qui a été condamné, notamment à l’Assemblée nationale — puis l’annonce que les ventes sont en hausse pour Le Malbord.

Source du visuel : Cision

Malbord 4

Sur Twitter, les deux moments importants ont été les mêmes.

Source du visuel : Cision

Malbord 5

Malbord 6

Selon Mesure Média, cette retombée parue dans le Journal de Montréal a généré à la marque Le Malbord, un gain de réputation de 9 500 $. Dans le Journal de Québec, ce fut 5 300 $.

Source du visuel : Journal de Montréal

LE GAIN DE RÉPUTATION POUR LA MARQUE LE MALBORD DANS L’ACTUALITÉ A DÉPASSÉ 50 000 $ EN… QUELQUES HEURES !

Consommer, c’est voter
Acheter du ketchup fabriqué avec des tomates qui ont poussé au Québec, plutôt qu’un autre fabriqué à Montréal avec des tomates achetées à l’étranger, c’est voter.

Boycotter un produit pour une question de principe, c’est voter.

Faire un détour pour se procurer de la bière de la microbrasserie Le Malbord, c’est voter.

Or, la combinaison « solidarité, microbrasserie et anti-Rambo » a été idéale pour toucher une corde sensible dans plusieurs médias, et mobiliser des citoyennes et citoyens qui ont voulu appuyer une marque. C’est aussi simple que ça !

Les produits dérivés : une lame à deux tranchants
Après la Deuxième Guerre mondiale, l’un des coups de génie de l’industrie du marketing a consisté à créer un si grand engouement envers certaines marques que les consommateurs allaient acheter des produits dérivés de celles-ci et se promener pour les montrer… gratuitement, bien sûr !

Puis, une couche additionnelle a été ajoutée : les médias allaient montrer cet endossement des marques… gratuitement aussi !

Ainsi, le Club de hockey Canadien, Nike et la microbrasserie Le Malbord ont ceci en commun : leurs produits dérivés sont vendus à des gens qui s’identifient à leurs valeurs. Ils les portent fièrement, ce qui plait évidemment aux gestionnaires de marques, jusqu’à ce qu’il y ait… dérapage.

À retenir :

  • Ce revirement de situation, ça doit rendre jalouses les autres microbrasseries… puisqu’un courant de solidarité est né en faveur de la marque Le Malbord;
  • Acheter une bière, c’est plus qu’acheter un breuvage houblonné. C’est appuyer des valeurs. La solidarité en est une.

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