Cartier

La différence entre les intentions et les actions au moment d’acheter

par Cartier, le 31 janvier 2022


Lorsqu’on questionne les consommateurs au sujet des raisons qui les motivent à choisir un produit ou une marque plus qu’un autre, les réponses sont souvent très nobles : l’aspect local, le développement durable, etc. Mais quand vient le temps de passer à l’acte et d’acheter, est-ce que le prix surpasse les vœux pieux ?

Produit recherché vs état d’esprit
Pour mieux comprendre les actions posées par un consommateur, il importe d’abord de différencier l’importance accordée à la transaction. En effet, la posture mentale n’est pas la même au moment d’acheter un produit de routine (comme du dentifrice, pour lequel le niveau d’effort émis est bas) qu’au moment de faire un achat unique (plus précieux) pour lequel on aura tendance à faire davantage de recherches et à réfléchir plus longtemps avant de faire son choix.

Dans le premier cas, moins d’un consommateur sur deux cherchera activement un produit dont l’achat aura un impact positif sur la société ou l’environnement1. Pour convaincre le consommateur de choisir son article, la marque devra donc communiquer clairement la valeur ajoutée du produit, si ce n’est le prix imbattable.

La contribution, à un juste prix
Malgré les bonnes intentions et la différence d’achat selon le produit ou même les générations, il n’en demeure pas moins que les deux tiers des Canadiens affirment que le prix est le facteur principal dans leur processus décisionnel2. Cependant, une marque capable de bien communiquer en quoi elle se démarque de la compétition (au-delà du produit en tant que tel) et dont les opérations permettent une expérience de magasinage agréable pour l’utilisateur saura attirer l’attention du public. Après, il faut savoir les retenir.

cartier 1Priorités d’achat des consommateurs canadiens

Le tableau ci-contre montre les priorités des Canadiens dans leur processus de recherche d’un produit ou d’un service (dans l’industrie du food & drink). Le prix arrive en première position, suivi par la qualité. Tendance qui prend de l’ampleur d’année en année, l’impact environnemental vient également jouer un rôle important dans la prise de décision des consommateurs. En effet, 40 % des répondants du sondage de EY affirment que le développement durable influencera fortement leurs décisions d’achat d’ici les 3 prochaines années. D’autres facteurs comme l’expérience — tant en magasin que sur les autres canaux de vente — et l’impact sur la société prennent de plus en plus d’importance dans leur processus d’achat. 46 % des personnes sondées disent en effet être prêtes à dépenser plus pour encourager une marque qui a une répercussion positive sur la société. Plusieurs sondages confirment cette tendance.

Des habitudes pandémiques qui se poursuivent
Malgré le désir d’en finir avec la pandémie, les habitudes de consommation prises durant la crise vont se poursuivre en début 2022. Avec plus de la moitié des Canadiens optant pour les transactions en ligne pour se procurer de l’électronique ou des vêtements, les priorités et les motifs d’achat changent. Avec 63 % des répondants au sondage effectué par eMarketer*3 disant faire leurs achats des fêtes uniquement en ligne, d’autres facteurs pouvant influencer les décisions entrent en ligne de compte lorsque vient le temps de cliquer « acheter » et risquent de prendre le dessus4 sur les valeurs : disponibilité du produit sur le site Internet, livraison gratuite, option de ramassage en magasin (click and collect), rabais monstre, etc.

En conclusion, bien que le prix demeure toujours un facteur dominant dans le parcours décisionnel, que la COVID-19 influence nos habitudes d’achat, il n’en demeure pas moins que la tendance forte depuis quelques années rapproche de plus en plus les actions des consommateurs à leurs intentions. Et les marques devront répondre aux demandes et aux souhaits de leurs clients pour conserver leur place dans un marché en constante évolution.

*Data worldwide : comme l’information est similaire pour les États-Unis, on s’attend à des similarités au Canada au niveau des données.

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