De nos jours, l'envoi d'une infolettre ou d'un courriel non personnalisé ne suffit plus... Il est important de connaître et de prendre en compte les multiples facteurs de réussite d'une campagne de courriel. Un des principaux facteurs est la qualité de la liste d'envoi ou de diffusion, celle-ci doit être nettoyée et mise à jour, en plus de contenir les préférences des abonnés afin que la communication soit pertinente et interpelle la personne ciblée.
La création et la gestion de votre liste d’envoi requiert une stratégie bien établie: La demande de consentement est un aspect prioritaire. Avec l’entrée en vigueur de la loi anti-pourriel (C-28), le consentement devra être obtenu de façon explicite: lorsque vous tenez un concours ou que vous collectez des adresses courriel en contrepartie d’un échange (téléchargement d’un contenu, accès à de l’information privilégiée ou autre), vous devez ajouter une case à cocher (opt-in), et non pas à décocher (le opt-out n’est plus une option) pour que l’usager signifie son consentement à recevoir des courriels de votre part. Si vous omettez cet aspect, vous devrez cesser toute communication avec l’usager 6 mois après la date de collecte.
Le choix des informations collectées revêt également une importance de premier niveau. Il faut trouver l’équilibre entre «trop» et «pas assez», bien réfléchir aux informations qui sont exploitables dans vos communications à court ou moyen terme.
Gardez en tête que si vous proposez un choix, l’usager s’attendra à ce que vous le preniez en considération dans vos communications. Pensez à collecter et à conserver les dates de consentement et de modification…
Une base efficace est une base à jour! Mettez en place, une à deux fois par année, une campagne de mise à jour des profils. Cette campagne peut prendre la forme d’un concours offert aux abonnés dont le processus de participation passe par la validation des informations contenues dans la base de données.
Une très récente étude effectuée par Experian Marketing Services (1) a analysé les performances de campagnes courriel, pour différents secteurs industriels pour le premier semestre 2012.
Voici quelques éléments-clés:
Hausse des performances en B2B pour le taux d'ouverture et de clics. Par contre, le nombre de courriels non livrés par rapport au nombre de courriels envoyés reste très élevé.
Dans le secteur des banques et assurances, on note un important travail sur l'adéquation du message et de la cible. Ce qui a pour effet d'avoir un bon taux d'ouverture et de clic. Par contre, par rapport au semestre précédent, le taux de désabonnement et de courriels non livrés a augmenté.
Dans le milieu de la distribution, on utilise une segmentation de la base de données entre clients détenteurs d'une carte de fidélité et ceux qui ne l'ont pas. Cela permet d’améliorer l'engagement auprès des marques grâce à la personnalisation du contenu.
Parmi tous les secteurs étudiés, les produits de luxe ont des résultats très stables avec un taux de clic plus élevé sur des petites bases ciblées... de la qualité plutôt que de la quantité!
Le secteur marché public obtient les félicitations du jury avec des performances plus qu'honorables avec des campagnes aussi ciblées sur de petits volumes d’abonnés.
Les médias et la presse réussissent à augmenter leurs performances grâce aux jeux concours. Mais l'étude note aussi que les médias effectuent très peu de ciblage dans ses envois. C'est une lacune importante dans la mesure où les campagnes effectuées auprès de cibles intéressées réalisent de meilleurs résultats.
Au niveau du cybercommerce, les entreprises n'ayant aucun magasin physique où le consommateur ne peut se rendre ont mis en place les meilleures pratiques en campagnes courriel, ils utilisent de plus en plus les méthodes de ciblage comportemental afin d'augmenter leur efficacité, aussi la majorité des indicateurs de performance sont en progression.
La spécificité du secteur du tourisme s'inscrit dans l'importance des campagnes de dernière minute, ventes flash ou ventes privées qui permettent d'atteindre des niveaux de clics intéressants.
Le taux de clics du secteur de la vente par catalogue subit une baisse notable par rapport au semestre précédent. Par contre, l'étude remarque que les campagnes d'annonce de nouveau catalogue ou celles qui tiennent en compte les commandes antérieures fonctionnent particulièrement bien. Le ciblage pointu est une tactique gagnante pour les membres de ce secteur.
En conclusion, la création et la gestion de listes d’envoi doivent se faire avec une grande attention et l'aide de professionnels est requise!
(1) Chaque semestre, depuis 2004, Experian Marketing Services réalise un benchmark sur les performances email marketing dans 9 secteurs d'activité différents. Les données utilisées pour construire le baromètre de cette étude sur l'emailing proviennent de campagnes de fidélisation envoyées sur des bases comptant plus de 200 abonnés. Le baromètre obtenu regroupe plus de 100 grands comptes clients Experian Marketing Services et plus de 3 milliards de courriels. Les 9 secteurs analysés sont: B2B, Banque & Assurance, Distribution, Luxe, Marché Public, Média Presse, Pure Player, Tourisme et VAD.