Sylvain Desrochers

BOS - Honda: la fin d’une belle histoire

par Sylvain Desrochers, le 2 octobre 2012


Il semble bien s’agir d’une rupture non volontaire, mais bien circonstancielle. Comme on le sait, l’arrivée de Dentsu avec Toyota impliquait un énorme conflit avec Honda. Mais quelles belles années! Je dis à mes étudiants que l’on ne pourrait étudier l’histoire publicitaire de la dernière décennie en passant sous silence ces nombreuses exécutions.

Il semble bien s’agir d’une rupture non volontaire, mais bien circonstancielle. Comme on le sait, l’arrivée de Dentsu avec Toyota impliquait un énorme conflit avec Honda. Mais quelles belles années! Je dis à mes étudiants que l’on ne pourrait étudier l’histoire publicitaire de la dernière décennie en passant sous silence ces nombreuses exécutions.

Dès la présentation initiale de Bos au client, le concept était présent (on se rappellera Martin Matte iglou iglou iglo: veux-tu un huit, un neuf…_). Évidemment aujourd’hui à 1.50$ le litre, on dirait oui… Mais le fait est que la campagne était née et que Matte était déjà en coulisse prêt à entrer sur scène. Je comprends fort bien les créatifs: «C'est avec un petit pincement au cœur que l'on doit tourner la page. C'est paradoxal, parce qu'il faut se séparer même si l'on s'aime encore», confient les concepteurs Roger Gariépy et Hugo Léger. «Nous sommes plutôt fiers que cette campagne ait traversé le temps. En abordant des thèmes comme le civisme au volant ou l'économie d'essence au moment où personne n'en parlait, nous avons sans doute contribué à réveiller la catégorie publicitaire des concessionnaires automobiles au Québec.»

En effet, il y a deux choses remarquables: la durée et la tonalité. L’agence et le client annonceur ont non seulement été fidèles l’un à l’autre, mais aussi fidèles à l’esprit à la nature de la campagne. Au sujet de ce deuxième point, comment ne pas soulever à la fois le ton décalé, humoristique mais intelligent, même si l’on avait parfois recours à un «faire–valoir » Roger le garagiste. Jamais dans la catégorie des voitures n’avait-on eu recours auparavant à un contexte sociologique si poussé sans pour autant renier les exigences du client quant au produit.

Bravo à tous ceux qui de près ou de loin ont donc contribué à écrire une grande page d’histoire de la publicité québécoise!


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