Pierre Gince, PRP, ARP

Bon coup médiatique: SNC-Lavalin

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 22 novembre 2021


Quelle est la plus importante responsabilité que doivent assumer les stratèges en communication et qui, pourtant, n’est jamais précisée dans leur description de poste ?

Ils et elles doivent être — selon la définition que donne le Larousse au mot sentinelle — des personnes qui ont « pour tâche de veiller, de surveiller pour éviter toute surprise ».

Prenons deux exemples : la récente allocution prononcée uniquement en anglais par le président et chef de la direction d’Air Canada, Michael Rousseau, et celle que son homologue chez SNC-Lavalin, Ian Edwards, a annulé à quelques jours d’avis au Cercle canadien.

Il s’agit de deux situations étrangères à première vue et qui, pourtant, sont liées. En effet, pendant que les stratèges d’Air Canada ont semblé surpris et sont encore en gestion de crise — trois semaines après l’événement, et pour un bon moment encore — ceux de SNC-Lavalin ont sans aucun doute évité une crise de même ampleur, dès le moment où « l’affaire Rousseau » est apparue sur leur radar.

TVA
Source des visuels : TVA, Hugo Sébastien-Aubert (La Presse), Le Soleil

Le calcul du risque chez Air Canada…
Il aurait été très instructif de pouvoir s’inviter — comme une mouche qui se faufile — dans les bureaux de la haute direction d’Air Canada afin d’écouter les arguments qui ont penché, dès le départ, en faveur de la décision du président : aller s’adresser en anglais seulement à un parterre de gens d’affaires, à Montréal, en 2021.

L’ÉVALUATION DU RISQUE EST INSTRUCTIVE : PARLER ANGLAIS À 300 PERSONNES QUI NE S’OBJECTERAIENT PROBABLEMENT PAS VS UN DÉFICIT DE RÉPUTATION FACILE À ANTICIPER DE PLUS DE 2 MILLIONS $ DANS LES MÉDIAS ?

Puis, quelques jours avant l’événement, les signaux d’alerte ont été nombreux et sans équivoque : quelques médias, le cabinet du premier ministre Legault et le Commissaire aux langues officielles ont prévenu l’entourage de M. Rousseau du « mur » dans lequel le président Rousseau allait foncer…

Air Canada

Tout comme quelques milliers d’autres retombées dans les médias québécois, celle-ci a généré, selon Mesure Média, un déficit de réputation de -150 % sur -200 % pour Air Canada.

Source du visuel : Journal de Montréal

Visuel 3

Sans surprise, la sensibilité à la langue française n’a pas beaucoup irrité les médias anglophones du Canada. Ici, un score de performance de -25 % pour Air Canada.

Source du visuel : The Globe and Mail

UN SCORE DE PERFORMANCE MOYEN DE -150 %, COMME CELUI D’AIR CANADA DANS CE CAS-CI, C’EST L’ÉTAPE JUSTE AVANT CELLE DES AFFAIRES DE MŒURS…

La décision d’Air Canada a été maintenue. Et, le score de réputation moyen sur l’enjeu « allocution en français » est de -150 %. Où étaient donc les sentinelles ?

… et le calcul du risque chez SNC-Lavalin

Évidemment, ce n’est jamais idéal d’annuler une invitation à quelques jours d’avis. Mais, considérant le tollé survenu au sein d’Air Canada, quelles options avaient la direction de SNC-Lavalin ?

Si son président, Ian Edwards, avait pu lire convenablement quelques paragraphes en français — tout en promettant de faire mieux la prochaine fois — il aurait obtenu la note de passage. Mais, ce n’était probablement pas possible pour lui…

Ainsi, « baragouiner » le français — dire, exprimer quelque chose de façon incompréhensible, selon le Larousse — n’a pas été une option jugée acceptable pour la réputation de SNC-Lavalin.

Tout en mettant en lumière le fait que son président est unilingue, l’annulation de l’allocution par SNC-Lavalin a généré une couverture médiatique neutre, avec même quelques pointes du côté du positif !

L’ANNULATION DE L’ALLOCUTION DU PRÉSIDENT DE SNC-LAVALIN A ÉTÉ COMPRISE PAR LES MÉDIAS. ET IL N’Y A PAS EU « D’AFFAIRE EDWARDS ».

Le Devoir

Le score de performance de 75 % de cette retombée au bénéfice de SNC découle, entre autres, d’un titre neutre et de citations très claires qui tiennent compte de la sensibilité linguistique au Québec. 

Source du visuel : Le Devoir

Mesure Media

De nombreuses données confirment le « relatif bon coup médiatique » de SNC-Lavalin — dans les circonstances — dont celles-ci : le dérapage du côté d’Air Canada et le contrôle de la situation chez SNC-Lavalin. (6568 vs 640 retombées).

Source du visuel : Le Devoir

À retenir :

  • S’entêter, sans tenir compte du contexte de la société dans laquelle une organisation est enracinée, n’est jamais une bonne idée…
  • Pour communiquer efficacement, il est essentiel d’être continuellement une sentinelle dans l’organisation, dans son industrie et, aussi, dans la société.
  • Au cours des prochaines années, la maitrise du français par MM. Rousseau et Edwards demeurera un élément de suivi par les journalistes, et… celle des dirigeants de votre organisation, peut-être aussi !

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