Pierre Gince, PRP, ARP

L’importance grandissante de l’évaluation

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 8 novembre 2021


Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

À travers le monde, novembre est le mois de la mesure et de l’évaluation dans l’industrie des relations publiques. Il s’agit d’un événement que tient annuellement l’AMEC, soit l’International Association for the measurement and evaluation of communication.

Chaque année, Mesure Média profite de l’occasion pour rappeler l’importance grandissante de l’évaluation dans la gestion des communications et des relations publiques.

Aujourd’hui, avec des exemples tirés de l’actualité, voici trois des raisons qui motivent les stratèges à miser sur l’évaluation de leur rayonnement dans les médias sociaux et traditionnels :

  • Distinguer les gains et les déficits de réputation
  • Segmenter le rayonnement selon les enjeux
  • Se comparer aux concurrents

Martin Chamberland
Sources des visuels : Martin Chamberland, LaPresse+, Cercle canadien, Le Devoir

Distinguer les gains et les déficits de réputation
Dans la très grande majorité des cas, les entreprises et les organisations suscitent de l’attention dans les médias traditionnels et sociaux, grâce à plusieurs enjeux — souvent durant une même période ; la couverture médiatique qui en découle n’est pas toujours souhaitée.

Prenons le cas de SNC Lavalin. Même si l’entreprise connait une certaine embellie médiatique depuis quelques mois, de vieilles histoires liées à l’administration précédente viennent éclabousser à nouveau sa réputation, et ce, à travers le monde.

L’ANALYSE DE LA RÉPUTATION SOUS DEUX ANGLES — LE GAIN OU LE DÉFICIT ET LE SCORE DE PERFORMANCE – PROCURE DES DONNÉES DIFFÉRENTES.

Algérie 360
Sur le site d’informations Algérie 360, les pots-de-vin passés reviennent dans l’actualité. Ici, un score de performance de -125 % sur -200 %.

Par ailleurs, le lancement du plus récent livre de l’ancien Premier ministre Jean Chrétien n’a certainement pas suscité le rayonnement recherché par sa maison d’édition…

Alors que les retombées auraient préférablement dû porter sur le contenu du livre, c’est plutôt le passé de M. Chrétien à titre de ministre des Affaires indiennes — et père adoptif d’un garçon autochtone — qui a surtout retenu l’attention.

Jean Chrétien

Les médias québécois et canadiens ont abondamment parlé de ce que savait — ou pas — M. Chrétien à propos des pensionnats. Cet extrait à l’émission Tout le monde en parle a généré un déficit de réputation de -115 % pour M. Chrétien, et n’a aucune valeur pour le livre.

Source du visuel : CBC.ca

Segmenter le rayonnement selon les enjeux
À travers un important volume de couverture médiatique, les enjeux peuvent être nombreux, susciter des volumes différents, et générer des gains et des déficits de réputation qui sont aux antipodes.

Ainsi, parmi tout ce qui se dit et s’écrit à propos de Cogeco en 2021, c’est la sortie de son principal dirigeant, Louis Audet, en faveur d’une hausse du salaire minimum à 20 $, qui a suscité la plus importante pointe de médiatisation depuis longtemps.

Cogeco
Le message que souhaitait passer M. Audet aux communautés politiques et économiques a fait grand bruit ! Dans ce cas-ci, un score de performance de 140 % pour lui-même ; le résultat est différent pour Cogeco.

Source du visuel : Journaldemontreal.com

Un autre exemple : en avril dernier, la nomination de la nouvelle présidente et cheffe de la direction de la Banque de développement du Canada (BDC), Isabelle Hudon, a retenu passablement l’attention des médias québécois et canadiens, tout comme les retombées découlant, ces jours-ci, d’entrevues ciblées.

 

BDC

Cette entrevue a généré à la fois au bénéfice de la BDC et de Mme Hudon, un gain de réputation de 25 984 $.

Source du visuel : LaPresse+

CE QUI SE MESURE SE RÉALISE !

Mesure media
Source du visuel : Cision

Se comparer aux concurrents
Il n’y a pas que dans le sport que la comparaison des performances avec les concurrents est utile.

Mais, c’est l’exemple retenu cette semaine : la couverture négative — sur certains enjeux en particulier — du Club de hockey Canadien et du CF Montréal.

Même s’ils sont très différents, le départ du président du CF Montréal en pleine saison et celui, possible, de Marc Bergevin tôt ou tard pourraient très bien être comparés afin d’obtenir plusieurs données quantitatives et qualitatives pertinentes :

  • Nombre de retombées dans chacun des plus importants médias qui couvrent les activités des équipes
  • Nombre de fois que l’un des sujets a été abordé par les journalistes et commentateurs
  • Mesure de la réputation de Kevin Gilmore, du CF Montréal, de Marc Bergevin, Geoff Molson et du Canadien
  • Mesure de la tonalité des principaux commentateurs, en faveur ou en défaveur de MM. Gilmore, Bergevin et Molson
  • Etc.

À retenir :

  • Investir dans l’évaluation, c’est investir dans des réputations qui ont continuellement besoin d’être entretenues !

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