Traditionnellement, les conseils d’administration se dotent de membres possédant une solide expertise financière et juridique. Mais, à l’heure où ces conseils se retrouvent à guider les transformations organisationnelles inhérentes à la reprise économique, incombe un devoir de diligence envers l’ensemble des parties prenantes des organisations qu’ils gouvernent. La notion de culture est de devenue primordiale, augmentant le besoin en compétences stratégiques des conseils d’administration. S’armer d’administrateurs experts en marketing et communication s’avérera donc pertinent.
Les expertises traditionnellement associées aux conseils d’administration sont, et demeureront, fondamentales à une bonne gouvernance. Les comptables passent les feuilles de calcul et les données financières au peigne fin, afin de s’assurer que les organisations dépensent judicieusement et peuvent rester solvables — leur offrant une prise de recul précieuse. Les avocats examinent les statuts et règlements qui établissent le fonctionnement de l’organisation et sa mise en conformité — leur fournissant une inspection fine.
Cependant, si la pandémie nous a appris une chose, c’est la valeur de l’anticipation. Et c’est bien là que les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication excellent.
Selon Chris Brockbank, directeur commercial de FIRMA et membre actif de son conseil d’administration, « la Covid était une collision qui n’attendait que de se produire. Elle a révélé une lacune stratégique importante dans de nombreux conseils d’administration : la gestion de la réputation et du risque, explique-t-il. En conséquence, les conseils d’administration reconnaissent maintenant l’importance de leur rôle dans la gestion de la marque et de la réputation des organisations qu’ils supervisent. »
Avoir, au sein des membres d’un conseil d’administration, des professionnel.le.s du marketing érudit.e.s est la garantie d’une planification stratégique qui prend en compte différents scénarios et offre des perspectives holistiques. Bénéficier d’un savoir-faire numérique est particulièrement pertinent, à l’heure où les nouvelles technologies, les applications pour téléphones intelligents et les médias sociaux continuent de changer la façon dont les affaires sont menées et dont le grand public interagit avec les marques.
Les administrateurs et administratrices doué.e.s de compétences professionnelles en communication comprennent la notion de messages clés cohérents, d’alignement des parties prenantes et, peuvent fournir des conseils primordiaux pour les communications de crise. Comprendre comment cultiver les relations avec les médias et en naviguer les requêtes, apaiser les investisseurs anxieux, connecter avec ses parties prenantes externes pour exercer son influence et façonner un récit fondamental sont autant d’éléments qui peuvent établir, maintenir et développer la réputation d’une marque.
En fin de compte, le succès au sein d’un conseil d’administration sera défini par sa capacité à donner une variété de conseils avisés, fiables et recherchés — d’autant plus que la diversité et l’inclusion, y compris celle d’expérience et de pensée, deviennent plus enracinées.
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Par Diana Conconi, vice-présidente principale et associée chez Kaiser & Associés, coprésidente du Conseil de stratégie de marque de l’Association canadienne du marketing.