ZenData Marketing

Le marketing interactif... Quid, quae, quod

par ZenData Marketing, le 13 août 2012


Occuper un poste de cadre en marketing dans une entreprise ou une organisation implique de plus en plus variables à intégrer car le mix marketing a beaucoup évolué avec l'évolution d'internet. Aussi, le marketing interactif occupe une place importante des préoccupations des entreprises un tant soit peu branchées sur le Web 2.0, mais demeure un concept large et encore un peu flou. Il regroupe toutes les techniques qui permettent aux entreprises de communiquer avec leurs consommateurs, afin de vendre et se vendre par une approche interactive et individuelle, via le Web qu'il soit mobile ou non, à travers une pléthore de médias. Parmi ces techniques et outils, on trouve les campagnes de courriels, les infolettres, le "Drive-To Web", le SEO, les sites et microsites Internet, les bannières, les communautés virtuelles, etc.

Alors, si se créer un compte Twitter, Facebook ou Google+ semble gratuit, quelles sont les raisons pour une entreprise d'y investir un certain budget? Quelle part du budget devrait-on y consacrer? De quelle manière le budget alloué au marketing interactif donne-t-il un meilleur retour sur investissement qu'un autre? Quelles sont ses implications? Et comment mesurer son efficacité? Voilà plusieurs questions auxquelles ce texte va essayer de répondre.

Tout d'abord, on peut aborder les avantages spécifiques du marketing interactif que sont le faible coût (intrinsèquement, mais aussi par rapport aux autres moyens de communication), la capacité à s'adresser de façon individuelle à chaque consommateur, la capacité de rejoindre des individus qui ne sont pas ou peu exposés à d'autres médias, le choix précis des sites dans lesquels l'entreprise est représentée, ainsi que celle d'apparaître dans le top 10 de Google grâce au choix de mots-clés pertinents pour les moteurs de recherche et, enfin, une efficacité facilement quantifiable.

Parlant d'efficacité, il faut maintenant rappeler ce qui est le point de départ d'une bonne campagne marketing interactif. Nous nommerons ici la base de données. Elle doit être segmentée et profilée, afin d'isoler les préférences et les comportements des abonnés, souvent nettoyée/ entretenue afin d'en éliminer les doublons, les adresses désuètes et autres erreurs de transcription. Nous n'apprendrons à personne les difficultés d'établir ces bases de données et les coûts reliés à celle-ci. Par contre, nous pouvons vous affirmer que cet investissement va vous aider de plusieurs manières à exploiter la "mine d"or" qu'elle représente pour vous. Voici les plus importantes:
• Le ciblage ne se fait plus qu'en fonction d'un profil d'un consommateur, mais aussi par ses intérêts du moment et par ses particularités.
• Grâce à ce ciblage, les entreprises peuvent miser sur des communications moins conventionnelles que par d'autres médias à spectre plus large. Plus la cible est étroite, meilleure la communication sera, ainsi que le ROI!
• Elle permet une mesure de l'efficacité de la campagne de communication très précise grâce au nombre de clics, d'ouvertures d'infolettre et au parcours des internautes. Cela donne aussi une possibilité de tester des campagnes sur de petits échantillons de consommateurs avant d'élargir le spectre des personnes à rejoindre.
• Une base de données efficace permet aussi d'éviter un inconvénient majeur. Sur le Web, le consommateur peut refuser, fermer ou ignorer la plupart des messages commerciaux. Comme une entreprise a demandé l'autorisation à ce consommateur de faire partie de sa base de données et d'accepter ses communications (en respectant les lois anti-spam), les communications marketing faites par celle-ci apparaissent comme du marketing "autorisé". Cela crée un engagement plus fort de l'internaute envers la marque de l'entreprise.

Un des atouts du marketing interactif se situe dans le référencement. Il y a deux types de référencements, d'une part le SEO ou référencement naturel et d'autre part le SEM ou référencement payant. En moyenne, le SEO attire 85% des clics alors que le SEM attire le reste, soit 15%. Malgré un pourcentage de clic moins élevé, une campagne SEM peut est pertinente sur le court terme. En effet, tandis qu'une campagne SEO peut prendre des mois à être développée, la campagne SEM permet de positionner une marque en première page instantanément dans un moteur de recherche. Par contre, le SEO va générer du trafic sur du long terme et c'est l'élément important à comprendre. Lorsqu'une entreprise arrête d'investir dans le SEM, elle perd directement le trafic généré par ce biais, alors que le trafic généré par le SEO, lui, ne s'arrête que quand le site de cette entreprise disparait des premières pages des moteurs de recherche. Afin de bâtir une stratégie SEO avec succès, nous vous conseillons de la baser sur points forts solides:
• Afin d'optimaliser votre site, le contenu de celui-ci doit être des plus accessibles pour les moteurs de recherche et être enrichi de contenu unique pour être différencié. L'utilisation d'un "sitemap" permettra aux moteurs de recherche de repérer plus facilement les contenus du site. Il est tout aussi important de bien structurer les liens internes pour mieux prioriser les contenus.
• La stratégie des mots-clés est la pierre angulaire de la stratégie SEO puisqu'elle va être le fondement de l'optimisation du site de l'entreprise. Elle se bâtit en plusieurs étapes: l'analyse des tendances de recherche, le benchmarking de la concurrence et la création d'un "SEO scorecard".

Passons maintenant à la campagne de courriel ou d' infolettre. Pour être efficace, elle doit éviter de multiples erreurs comme:
1. Se passer d'un service de courriel professionnel. L'utilisation d'un logiciel ou d'un service adapté est un incontournable, car il permettra des envois par serveur de courriels spécifiques avec beaucoup d'options de tri et de rapport de performance.
2. Négliger un formulaire de récolte de données en amont pour les mêmes raisons de segmentation évoquée plus haut dans ce texte.
3. Oublier de demander la permission d'utiliser une adresse courriel et des informations dans une base sinon vos envois seront considérés comme du POURRIEL.
4. Oublier que les processus d'inscription et de désinscription ont un aspect aussi bien juridique, technique qu'ergonomique.
5. Ne pas croire que c'est parce qu'un courriel ou infolettre est beau, plus il est efficace. Cela dépend aussi de la cible, du sujet abordé, du message et de plusieurs autres éléments.
6. Oublier que les systèmes de messagerie ne sont pas coulés tous dans le même moule. Si l'infolettre paraît merveilleuse sur Hotmail, il se peut très bien qu'elle soit moche sur Thunderbird.
7. Même chose pour les contenus d'image et de vidéo. À utiliser avec précaution et professionnalisme.
8. Le courriel en HTML, c'est très bien, mais une version texte en plus, c'est mieux. 9. Négliger le titre ou le sujet de l'envoi. En effet, c'est un des éléments les plus importants dans le taux d'ouverture.
10. Envoyer seulement une image dans son courriel. La plupart des systèmes de messagerie bloquent les images, donc c'est le meilleur moyen d'être invisible et d'avoir un mauvais taux de clics.

Et enfin, le "Drive-To Web" est la technique qui permet à l'entreprise de générer du trafic sur son site Internet grâce aux médias conventionnels. C'est une incitation à utiliser le Web complémentaire aux médias afin de fournir plus de détails sur des sujets qu'il est difficile d'aborder en quelques lignes d'un encart publicitaire ou en quelques secondes d'un spot publicitaire. Le premier point à contrôler est le véritable besoin d'une campagne de ce type. Le contenu qui se trouve sur le site Web à regarder doit en valoir la peine, d'où la nécessité d'avoir du texte intéressant. Ensuite, le message doit être compréhensible au premier coup d'œil dans un affichage ou dans un spot publicitaire afin que le consommateur sache clairement de quoi va parler le site à visiter. Et enfin, le succès du "Drive-To Web" réside dans l'incitatif envers la cible, il doit y avoir une carotte au bout du bâton !!!

En conclusion, après avoir effleuré certaines possibilités du marketing interactif, il est important de rappeler que celui-ci aidera une entreprise dans la vente, le "up-sell' , le "cross-sell" et l'image de celle-ci. Et l'image a toute son importance dans l'œil du consommateur, mais aussi dans celui du futur employé de l'entreprise. Car vendre l'image sereine d'une société est aussi une façon de recruter les meilleurs collaborateurs qui permettront de capitaliser celle-ci.

L’équipe de Zendata


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