Depuis 2000, Edelman sonde la confiance du public envers les principales institutions (gouvernements, entreprises, médias et ONG) dans le cadre de son Baromètre de confiance. S’il n’y avait qu’une conclusion à tirer de ces 21 années, qui se mesure même à travers la hausse de nombre de pays (28) et de personnes sondées (+33 000), c’est que la confiance est désormais extrêmement volatile, et ce, sans égard aux différences géographiques, sectorielles ou générationnelles.

Une seule exception à la règle : l’appartenance à ce que nous appelons le public informé, répondant à des critères d’éducation, salaire et consommation médiatique supérieurs à la moyenne; en d’autres termes, l’élite. Dans une certaine mesure, les lignes de choc idéologiques traditionnelles basées par exemple sur la place de l’État, la question nationale ou les enjeux sociaux sont remplacées par une seule ligne : est-ce que vous (ou vos auditoires) bénéficiez du système ou est-ce que vous le supportez sans en tirer les avantages ?

Cette dure réalité ne doit toutefois pas effacer un constat somme toute positif. Malgré les faibles chiffres de confiance dans beaucoup de catégories, il existe un potentiel de confiance « caché » chez les répondants : une ouverture à (re-)faire confiance aux organisations si elles agissent en fonction de certains critères, ci-dessous, dont l’importance s’est accrue dans le contexte socio-économique particulier des dernières années. En tant que dirigeant ou dirigeante, ou en tant que conseillers auprès de ceux-ci, les données indiquent que 4 critères peuvent vous aider à tendre vers des communications plus efficaces :  

Engagement
55 % des Canadiens croient que la participation des entreprises est indispensable pour surmonter les défis actuels, votre voix doit donc être entendue. Vous hésitez peut-être à vous lancer dans le débat social, mais sachez que vos employés s’y attendent de vous. En effet, 76 % veulent voir leur employeur intervenir sur l’hésitation vaccinale, 71 % sur le racisme et 69 % sur les changements climatiques. La demande a été envoyée !

Action
L’engagement est un bon premier pas, mais il est primordial de passer à l’action au-delà des mots : seuls 25 % des Canadiens estiment que les entreprises répondent efficacement aux changements climatiques, 34 % voient comme adéquates les actions des gouvernements sur la croissance économique et la création d’emploi.

Mobilisation
Les communicateurs cherchent souvent à rejoindre des auditoires externes, parfois difficiles d’accès, alors qu’ils ont à portée un groupe captif et souvent très intéressé par votre message. En effet, vos employés sont vos premiers porte-paroles, et encore plus dans un contexte de contact direct avec vos clients et utilisateurs. Ils sont aussi vos premiers supporteurs : 74 % des Canadiens disent faire confiance à leur employeur, alors que les 4 institutions ne récoltent que 55 % de confiance en moyenne.

Espoir
Tel que mentionné plus haut, le potentiel de confiance demeure élevé au pays. 63 % des gens entrevoient des changements et innovations positifs ressortir de la pandémie, que ce soit au niveau des améliorations apportées au système de santé (61 %), de nouvelles méthodes de travail (53 %) ou de l’attention dédiée aux questions climatiques (34 %).

Les données canadiennes du plus récent Baromètre de confiance Edelman, édition spéciale du printemps 2021, seront rendues disponibles d’ici la fin juin sur le site edelman.ca. Les données mondiales sont également disponibles ici.

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Écrit par Samuel Lessard, Directeur, Réputation corporative, Edelman Montréal qui est membre A+ de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec.