Pierre Gince, PRP, ARP

​​​​​​Bon coup médiatique: la vaccination des jeunes

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 14 juin 2021


Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

Vaccination par ici, vaccination par là…

Depuis l’arrivée du printemps, le mot « vaccination » a été mentionné en moyenne 20 000 fois par semaine à la radio et la télévision, et dans les quotidiens, les tablettes et les sites d’information des médias traditionnels ! Et bien sûr, ce nombre est largement plus élevé dans les médias sociaux…

Les possibilités de croisements du mot « vaccination » sont nombreuses avec, entre autres, « Legault », « Dubé », « Arruda », « campagne », « rendez-vous », « Pfizer », etc. Il y a aussi un autre mot fort important dont il faut tenir compte : « jeune ».

AU COURS DES DERNIÈRES SEMAINES, LES MÉDIAS QUÉBÉCOIS ONT MENTIONNÉ, ENSEMBLE, LES MOTS « VACCINATION » ET « JEUNE » PLUS DE 50 000 FOIS !

TVA
Source du visuel : Facebook, Stevens Leblanc (TVA)

Vaccination = valorisation, communication et segmentation
Afin d’atteindre sa cible, soit les 12-30 ans, le gouvernement du Québec ne pouvait pas s’adresser à eux comme il l’a fait, au cours des mois précédents, avec les générations plus âgées.

Pourquoi ? Parce que le recours à des ambassadeurs tels Janette Bertrand et Pierre-Luc Funk a — malheureusement — contribué à polariser les enjeux de la vaccination et des règles sanitaires et à augmenter considérablement les commentaires aussi négatifs qu’insultants.

Différente, la stratégie retenue auprès des jeunes semble être celle-ci :

  • Valoriser la vaccination en l’associant à une décision responsable
  • Interpeller directement les jeunes
  • Rejoindre aussi leurs parents et grands-parents

Aux mots vaccination, valorisation et communication, il est facile d’en ajouter un autre qui rime lui aussi : segmentation.

Dans ce cas-ci, le gouvernement du Québec segmente une portion de la population uniquement sur la base de l’âge, et ce, sans tenir compte du sexe, des origines, des régions ou des champs d’intérêt.

Utilisation maximale des médias sociaux ?

AFIN DE MAXIMISER LA VACCINATION CHEZ LES JEUNES, LES MÉDIAS SOCIAUX LES REJOIGNENT DIRECTEMENT. ET LES MÉDIAS TRADITIONNELS LES ATTEIGNENT INDIRECTEMENT.

François Legault a publié la vidéo de la campagne sur ses comptes Facebook, Instagram et Twitter

François Legault

Ici, on voit le Premier ministre François Legault s’amusant avec son collègue. La diffusion de la vidéo promotionnelle a généré au Premier ministre, un score de performance de 65 % — ce résultat neutre s’explique par les critiques qui en ont découlé.
Source du visuel : Twitter

Christian Dubé a fait de même sur ses comptes FacebookInstagram et Twitter.

Christian Dubé

Plusieurs collègues du ministre Christian Dubé ont relayé la vidéo de la campagne, dont Mathieu Lacombe.
Source du visuel : Twitter

Durant ce temps, qu’en est-il de TikTok ? Absence. ClubHouse ? Absence. Twitter Spaces ? Absence. Snapchat ? Absence.

Il s’agit de plateformes par excellence pour s’affirmer et assurer une certaine présence auprès des jeunes. Or, MM. Legault et Dubé ont bien fait de s’abstenir d’y passer en coup de vent à propos de la vaccination — ce qui aurait pu être perçu comme de l’opportunisme.

Mais, la Commission relève de la CAQ aurait très bien pu prendre le relais sur Instagram

Le ministre Christian Dubé et le « jeu du rond »
La vidéo promotionnelle du ministre Dubé est basée sur le « jeu du rond », créé par l’américain Matt Nelson dans les années 80 et popularisé à l’émission Malcom in the Middle dans les années 2000. Le jeu consiste à attirer l’attention de son interlocuteur vers un signe OK effectué sous la hanche avec une main. Si l’interlocuteur le regarde, il se voit attribuer une « bine » !

Le lien est clair : la vaccination ne fait pas plus mal qu’une « bine »…

La campagne n’a pas été comprise dans tous les groupes d’âges — tant chez les Boomers qu’auprès des plus jeunes — mais, a été expliquée et reprise particulièrement sur Twitter et Facebook. En bonnes joueuses, Manon Massé (sur Twitter et Facebook) et Dominique Anglade (sur TikTok) se sont prêtées au jeu pour promouvoir la vaccination.

Vaccination et gains de réputation
Créer un événement autour des centres de vaccination — comme l’ont fait plusieurs CIUSS à travers le Québec — a été une stratégie de communication « payante » dans les médias. Elle a eu un effet direct sur l’augmentation du nombre de vaccins administrés aux 12-30 ans.

Parmi ceux-ci, le CIUSSS de la Capitale-Nationale a misé sur la créativité afin d’accueillir les jeunes du secondaire à l’ExpoCité, comme de véritables célébrités avec tapis rouge, DJ, des « Mr. Freeze » et un « photo booth » !

CIUSS

Le 7 juin, ce reportage à TVA a généré un score de performance de 97 % au CIUSS de la Capitale nationale.
Source du visuel : TVA

Et, on ne compte plus les vidéos amusantes que l’on trouve sur TikTok, comme celle-ci :

 

TikTok

« Tranche de vie » d’un jeune qui présente son expérience de vaccination.
Source du visuel : TikTok

 

Mesure Media

Dans les médias traditionnels, c’est principalement à la radio qu’il a été question de la vaccination des jeunes.
Source du visuel : Cision

À noter :

  • Afin d’obtenir des résultats exceptionnels dans les médias sociaux, il faut absolument que des personnes d’influence du groupe d’âge ou du profil ciblé fassent partie de la stratégie, et ce, dès le départ ;
  • La segmentation n’est pas du « clientélisme », une expression devenue à la mode en communication politique. Le clientélisme consiste à prendre des décisions précises dans le but d’augmenter l’adhésion — les votes — d’une clientèle donnée (ex : investir de nouvelles sommes dans des projets environnementaux afin d’aller chercher des votes auprès d’une clientèle qui sera en faveur).
  • Tout comme TikTok et Facebook ne rejoignent pas les mêmes tranches d’âge, les plateformes de forums telles Reddit permettent de cibler des niches avec des sujets très spécifiques — une occasion souvent négligée par les stratèges.

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