Sandrine Clément (CASACOM)

Transformer l’après-crise en avantage concurrentiel

par Sandrine Clément (CASACOM), le 9 juin 2021


Cet article a précédemment été publié sur le blogue de Casacom.

On entend souvent dire qu’il faut tirer des leçons de chaque crise vécue. Au-delà des apprentissages, il y a aussi de grandes opportunités à saisir, notamment pour mieux faire les choses, repenser le statu quo et se réinventer. Pour les organisations, la façon d’aborder l’après-crise est tout autant, sinon plus importante que la façon dont on affronte les turbulences.

Dans un contexte où la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) est de plus en plus mise à l’avant-plan, comment les organisations qui ont vécu de grands bouleversements ont-elles réussi à en tirer parti ? Par quels moyens ont-elles regagné la confiance et la sympathie des publics ? Voici un cas qui a particulièrement retenu mon attention.

Le cas Barilla
En 2013, le président du conseil de Barilla a déclaré à la radio nationale italienne : « Je ne ferai jamais une publicité avec une famille d’homosexuels, pas par manque de respect, mais parce que nous ne sommes pas d’accord avec eux ».

En pleine heure de grande écoute, Guido Barilla avait lancé une bombe. Après de piètres excuses à coups de communiqués et une chute de 21 positions dans le classement annuel de la Reputation Institute, il fallut cinq ans au président-directeur général, Claudio Colzani, pour redresser la réputation de la compagnie. Il y est arrivé en prenant des actions concrètes, notamment en nommant une chef de la diversité et de l’inclusion, en formant un comité consultatif externe, en mandatant une firme de relations publiques externe pour piloter les communications et en attribuant un ambitieux budget de 5 M$ annuellement au redressement de la réputation.

Et cela a fonctionné. Dès l’année suivante, l’entreprise a obtenu une note parfaite dans l’indice d’égalité des entreprises de la Human Rights Campaign – une note qu’elle maintient depuis – et siège aujourd’hui au 11e rang du top 100 du Global RepTrak. Barilla est passé d’une compagnie qui ne mettrait jamais en vedette des couples gais dans ses campagnes à une compagnie qui propose des emballages à connotation homosexuelle.

Barilla

La résilience organisationnelle
Il existe dans l’après-crise des grandes opportunités. D’abord, c’est l’occasion de faire un post mortem et d’identifier les bons coups et les ratées, afin d’améliorer les processus mis en place et de mieux se préparer pour le futur. C’est l’occasion pour les organisations d’en ressortir plus fortes, voire même de créer un avantage concurrentiel. Le sondage mondial sur la gestion de crise de PwC indique que les entreprises ayant le mieux réussi à tirer profit de la crise prennent cinq mesures :

    • Elles allouent un budget à la gestion de crise;
    • Elles ont un plan – elles le testent et s’y tiennent;
    • Elles adoptent une approches basée sur les faits – et ne négligent pas les parties prenantes;
    • Elles effectuent une analyse des causes et en font le suivi;
    • Elles agissent en équipe et s’en tiennent aux valeurs de l’organisation.

Pour transformer la crise en avantage concurrentiel, les organisations doivent donc faire preuve de résilience. Et c’est précisément ce que Barilla a fait.

L’avantage concurrentiel
Une crise bien gérée aide les organisations, en quelque sorte, à développer leur immunité. Ultimement, la crise devrait être considérée comme un élément de veille stratégique sur les risques, car elle permet éventuellement de saisir des opportunités plus ambitieuses, grâce à l’expérience acquise lors des crises précédentes. C’est cette capacité de prendre des risques calculés qui devient votre avantage concurrentiel.

Après la COVID, le beau temps ?
On traverse une crise sans précédent. Avant la pandémie de COVID-19, les dirigeants d’entreprise devaient déjà se préoccuper de beaucoup de menaces : cybersécurité, incertitude économique mondiale, conflits commerciaux, changements climatiques, pour n’en nommer que quelques-unes.

Il y a fort à parier que plusieurs entreprises n’avaient jamais même réfléchi à l’éventualité d’une pandémie mondiale qui bouleverserait complètement leurs opérations, voire paralyserait le monde entier. Or, ce drame, comme toutes les crises, offre aux entreprises une grande opportunité de repenser leurs stratégies et de prendre le recul nécessaire afin de revoir leurs objectifs. Toute organisation, quelle que soit sa taille, doit se munir d’un plan de gestion de crise. Si vous ne savez pas par où commencer, écrivez-nous !


Étude Élévation CASACOM

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