Pierre Gince, PRP, ARP

Bon coup médiatique: Maxi

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 17 mai 2021


Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

Qui détient la recette infaillible qui permettrait à toutes les chansons de devenir des succès instantanés ? À tous les films de remporter des Oscars ? À tous les « status post » de s’imposer dans les médias sociaux ?

Personne, évidemment ! Mais, le choix de « conditions gagnantes » maximise les chances de succès. Et, Maxi vient de se démarquer.

Maxi 1

Source des visuels : lg2

Une idée a émergé parmi le Brand Love
Maxi
est une marque très présente dans les médias sociaux, et ce, depuis plusieurs années. Son compte Facebook. regroupe plus de 118 000 abonnés. Le ton des écrits et les visuels sont en adéquation avec l’image publicitaire qui a été développée autour de l’humoriste Martin Matte.

En équipe, le gestionnaire de communauté de Maxi et une équipe de création et contenu de l’agence lg2 établissent des calendriers mensuels avec du contenu amusant. L’objectif : susciter un engagement soutenu auprès du plus grand nombre de consommateurs possibles qui s’informent et s’amusent avec la marque — il s’agit du Brand Love.

La publication du 4 mai dernier a émergé à travers plusieurs autres. Elle présente un texte tapé en majuscules expliquant que la lettre O est brisée — un beigne glacé au chocolat est reproduit à la place. Il s’agissait d’amuser les fans de la page, tout simplement.

Maxi 2

Le premier « status post », le 4 mai. Gain de réputation selon Mesure Média : 28 394 $ pour Maxi.
Source du visuel : Facebook

Mais, surprise : Desjardins est entré dans la danse en remplaçant les beignes par des cœurs verts… et en lançant un défi aux autres marques afin de créer un mouvement. Et c’était parti !

Desjardins
Desjardins a réagi rapidement.
Source du visuel : Facebook

Deux jours plus tard, devant le succès de la première publication, Maxi a fait une relance en créant une affiche de « faux film » et en y associant de très nombreuses marques qui ont pris part spontanément au mouvement. Ainsi, La Vie en rose, l’Orchestre symphonique de Montréal, Les producteurs de lait du Québec, Héma-Québec et l’Union des producteurs agricoles — qui, a priori, n’ont aucun lien — se sont collés à un message amusant et original.

Maxi 4
De très nombreuses marques ont fait preuve d’ouverture en entrant dans le mouvement créé spontanément autour de Maxi.
Source du visuel : lg2

Selon Jean-Sébastien Martel, directeur stratégie chez lg2, le succès de ce
« status post » se trouve dans la spontanéité. « Ce sont les gestionnaires de communautés de plusieurs marques qui ont donné le ton, et ce, en quelques heures seulement. Ils et elles ont été des “déclencheurs de conversations”. Jamais une campagne orchestrée en haut lieu n’aurait généré un tel succès. C’est tout à leur honneur ! »

LES GESTIONNAIRES DE COMMUNAUTÉS DE MAXI ET DE DESJARDINS ONT CRÉÉ UN EFFET D’ENTRAINEMENT DANS LEUR CONFRÉRIE !

Des médias sociaux vers les traditionnels
C’est connu : les médias sociaux s’alimentent beaucoup dans les médias traditionnels, et vice-versa.

Dans ce cas-ci, ce « status post » de Maxi a également fait l’objet de plusieurs mentions à la radio et à la télévision.

À titre d’exemple : cette mention à Salut Bonjour !, à l’antenne de TVA.

 

Salut Bonjour
Selon Mesure Média, cette présence à la populaire émission du matin a généré un gain de performance de 105 % au bénéfice de la marque Maxi.
Source du visuel : TVA

Combien ?
Voici quelques résultats (compilés par lg2 jusqu’à mercredi dernier à 12 h) :

1re publication (4 mai)

  • Interactions avec la publication : 458,5 K
    • Réactions : 22,4 K
    • Partages : 4,3 K
    • Commentaires : 11K
  • Taux d’engagement
    • 41,4 % taux d’engagement (Benchmark +/— 5 %)
  • Gains de nouveaux abonnés Facebook
    • +5000 abonnés
  • Nombre d’entreprises participantes 
    • Probablement plusieurs dizaines de marques
  • Portée organique 
    • 1 106 215 (98 % de la portée totale)

Publication de relance (6 mai)

  • Portée organique
    • 292 349 (69 %)
  • Interactions avec la publication : 58 301
    • Réactions : 7 812
    • Partages : 451
    • Commentaires : 2 068
  • Taux d’engagement : 20 % (benchmark dernièrement de 6-7 %)

Cinq « conditions gagnantes »
Jean-Sébastien Martel
considère que les cinq ingrédients suivants procurent des « conditions gagnantes » — mais pas de garantie de résultats parfaits ! – aux stratèges de marques et aux gestionnaires de communautés : 

1) Développer une personnalité forte avec une tonalité différenciée

2) Miser sur l’engagement et le Brand love, et ce, à chaque publication

3) Se permettre d’oser le contre-intuitif pour capter l’attention ! 

« Un “status post”, ce n’est pas nécessairement aligné avec les recommandations de meilleures pratiques qu’on est habitués de voir. Règle générale, une publication soutenue par du visuel — que celui-ci soit statique ou vidéo – capte plus l’attention. L’œil est accroché lors du défilement du fil Facebook.

Dans ce cas-ci, il n’y a que du texte EN MAJUSCULES, accompagné de 10 emojis. Aucunement “meilleures pratiques” comme démarche ! »

4) Permettre l’appropriation du contenu par d’autres marques et des consommateurs

« Chaque marque a pu ajouter sa couleur au mouvement grâce au choix d’emojis. »

5) Être 120 % présent pour répondre à tout

« Plus une publication obtient d’engagements, plus elle obtient de visibilité sur Facebook. Conséquemment, chaque réponse du gestionnaire de communauté de la marque augmente la portée et incite les consommateurs et marques à participer encore plus ! »

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Dans un souci d'impartialité, le Grenier aux nouvelles se dissocie des points de vue de ses chroniqueurs, tout en soutenant le droit à la liberté de presse et d'expression.


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