Retour en mars 2020, moment auquel l’inquiétude commençait vraiment à s’installer dans le monde et où les premières marques ont commencé à partager leurs plans sur la façon dont elles allaient contribuer à éradiquer la COVID-19.

Les premières à adopter une communication transparente à une époque d’incertitude ont été félicitées pour leurs actions, pour leur approche centrée sur les individus et pour leur authenticité. D’autres ont été montrées du doigt pour ne pas avoir de plan d’action en place, d’avoir manqué de compassion ou de solidarité.

Cela ne s’est pas arrêté là. Les tensions à travers le monde se sont poursuivies, poussant des enjeux importants comme le racisme au premier plan. Le Québec n’a pas été épargné. Pensez aux retombées négatives à la suite des propos de notre Premier ministre comme quoi le racisme systémique n’existe pas dans la belle province, #JusticepourJoyce, l’affaire Mamadi Camara qui a saisi la province plus tôt cette année, ou encore les récents événements avec le SPVM qui aurait ciblé un groupe de jeunes Noirs au parc. Auparavant, des discussions importantes autour de ces enjeux sociétaux avaient lieu entre les individus et dans les communautés.

Maintenant, cependant, ces discussions ont lieu en public et la pression exercée sur les marques pour qu’elles réagissent et prennent position est à un niveau record.

Si vous êtes dans un rôle de communication stratégique, nous vous encourageons à vous poser ces cinq questions avant de vous exprimer en ces temps de changement rapides (et difficiles).

1. L’enjeu sociétal est-il authentique pour votre marque ?
Bien que bon nombre des questions abordées actuellement soient nécessaires et importantes, votre marque ne devrait pas toutes y répondre. Demandez-vous si l’enjeu lui-même est authentique pour votre marque. Avez-vous l’habitude d’être audacieux dans vos propos ? Votre image de marque représente-t-elle l’activisme et la prise d’action ? Que représentez-vous en tant que produit ou service et cet enjeu s’aligne-t-il sur un pilier stratégique existant, comme la diversité ou l’inclusion ?

Votre marque doit agir parce que l’enjeu fait appel à vos valeurs organisationnelles, pas parce que vous avez besoin de réagir à un moment dans le temps. De plus, demandez-vous comment vos employés et autres parties prenantes réagiraient à votre réponse. Estiment-ils que cela est représentatif de votre culture d’entreprise et la façon de travailler de votre organisation ? Si vous n’êtes pas sûr ou pensez qu’il pourrait y avoir une contradiction, il est temps de reconsidérer votre approche.

2. Votre position reflète-t-elle votre écosystème de communication ?
Publier une prise de position sur Facebook sur un sujet d’actualité de manière isolée est voué à l’échec. Plus le problème est important, plus il est susceptible de susciter une réaction. Vos mots se reflètent-ils sur votre site Web ? Et sont-ils partagés au sein de votre conseil de direction ? Qu’en est-il de vos campagnes publicitaires antérieures ? Est-ce que le comportement de vos employés pourrait contredire vos propos ? La présence de votre marque sera évaluée de manière globale, alors assurez-vous d’avoir considéré tous vos canaux de communication ainsi que les actions des personnes faisant partie de votre écosystème et (retour au point un) votre authenticité en la matière.

3. Avez-vous un plan d’action qui saura appuyer vos promesses ?
Les communautés en ligne sont ultra-sensibles face à une approche réactive et interrogeront ceux dont les propos ne sont pas appuyés par un plan d’action. Les actions parlent plus que les mots. Les marques qui s’avancent pour dire les choses comme elles sont et qui communiquent plus honnêtement quant à leurs efforts (présents et futurs) pour faire avancer les choses seront admirées.

Cela dit, il est tout aussi important que les marques qui n’ont peut-être pas inclus ces réflexions dans leur approche stratégique auparavant ne soient découragées de le faire maintenant. Assurez-vous que votre marque soit prête à prendre un engagement à long terme et qu’elle peut parler de manière authentique (et pérenne) avant d’aller de l’avant.

4. Comprenez-vous le contexte de votre prise de position ?
Dans un exemple de marketing réactif, l’été dernier, les marques ont lentement commencé à se manifester pour soutenir la campagne #StopProfitForHate. Les annonceurs boycottaient alors Facebook en réaction aux (in)actions de cette dernière entourant les menaces politiques sur ses plateformes. Cependant, quel message exact désiraient-elles véhiculer avec ce boycottage ? 

Le contexte de ne pas faire de publicité sur Facebook indique, en tant que marque, vos affiliations politiques. Cela signifie également que vous prenez parti, ce qui n’est pas toujours la même chose que de prendre position.

5. Pouvez-vous réagir intelligemment ?
Les attentes sont grandissantes et nous ne pouvons ignorer le rôle évolutif que les marques doivent jouer pour aider les communautés marginalisées à se faire entendre. Le marketing réactif est une nouvelle réalité qui ne disparaîtra pas de sitôt. Assurez-vous que les enjeux sociétaux que vous choisissez de supporter soient alignés à votre marque et, plus important encore, soient cohérents avec vos actions. 

Le moment est réellement venu pour les marques d’adopter des communications porteuses de sens. Si vous souhaitez apprendre davantage sur comment votre marque peut naviguer le marketing réactif à un moment turbulent de l’histoire, n’hésitez pas à communiquer avec notre équipe. Nous serons ravis d’entamer la conversation avec vous.

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Mai Nguyen est directrice principale chez FleishmanHillard Highroad. FleishmanHillard Highroad est un membre A+ de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec.