Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

Il y a une décennie à peine, les projets dits « économiques » voyaient le jour un peu partout — notamment au Québec — sous une aura de prospérité. Les entreprises arrivaient avec leurs millions ou milliards de dollars, se faisaient photographier avec des élus, faisaient une contribution à une bonne cause et le tour était joué.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le contexte a beaucoup changé ! C’est pourquoi le « cas GNL Québec » devrait être enseigné puisqu’il est riche de leçons.

Serge Chapleau est un formidable éditorialiste qui s’exprime avec peu de mots… et, surtout, des illustrations percutantes ! Selon Mesure Média, cette caricature a valu un score de réputation de -150 % à GNL Québec.
Source du visuel : Serge Chapleau, La Presse+

Des milliards et… des publics
C’est en juin 2014 qu’il fut tout d’abord question de construire et d’exploiter, au Saguenay, un terminal d’exportation de gaz naturel liquéfié (GNL). Il s’agissait alors d’un investissement de 7 milliards de dollars, soit l’un des plus importants jamais réalisé au Québec. Quelques mois plus tard, le gouvernement du Québec de Philippe Couillard y a apporté une contribution de 50 millions $.

Près de sept ans plus tard, l’avenir de ce projet est sérieusement remis en question puisque d’importantes organisations se prononcent contre sa réalisation — dont le Parti libéral du Québec, qui l’avait pourtant appuyé il y a quelques années — ou apportent d’importants bémols — notamment le BAPE.

La Cheffe de l’Opposition officielle à l’Assemblée nationale, Dominique Anglade, s’est prononcée récemment contre GNL Québec.
Source du visuel : Facebook

Que s’est-il donc passé pour que le vent tourne passablement ? Et, quelle principale leçon de communication est-il possible de tirer ?

Dans tout projet d’envergure, il y a de très nombreux publics à identifier. À qualifier avec plusieurs paramètres (les « pour », les « contre », les « tièdes », les « non intéressés », etc.). À informer, aussi, sur une base très régulière.

Les publics doivent absolument être minutieusement analysés et segmentés. Par exemple, « la population du Saguenay » n’est pas un public. Les villes de cette région regroupent, à la fois, une communauté des affaires qui s’est prononcée en faveur de GNL Québec et une bonne proportion de citoyennes et de citoyens qui ne se considère pas touchée ou qui est plutôt contre. Et, de son côté, le député Sylvain Gaudreault — qui décrie ce projet depuis fort longtemps — est… un public en soi.

Une seule personne peut constituer un public ; c’est le cas de l’influent député du Parti québécois, Sylvain Gaudreault.
Source du visuel : Le Quotidien

LES ENJEUX SENSIBLES TELS GNL QUÉBEC EXIGENT, À LA FOIS, UNE MESURE CONTINUE DE LA RÉPUTATION DANS LES MÉDIAS ET CELLE DE L’OPINION PUBLIQUE. PARCE QUE CES DEUX PORTRAITS PARALLÈLES ONT UN IMPACT, L’UN SUR L’AUTRE.

Un « effet » Greta Thunberg ?
Alors que la cote d’acceptabilité sociale de GNL a glissé au fil du temps dans l’ensemble du Québec, peut-on trouver dans ce revirement, un « effet » Greta Thunberg — à la suite du passage électrisant, à Montréal, en septembre 2019, de cette jeune environnementaliste ? Et un peu, aussi, l’arrêt du passage de pipelines dans différentes provinces canadiennes et aux États-Unis ?

Des critiques venues de différents horizons
Au fil du temps — et particulièrement au cours de la dernière année — les critiques à l’égard de GNL comme « projet économique d’avenir » ont été de plus en plus nombreuses, et sont venues de différents angles sur la « marque GNL ».

Ainsi, lorsque Dominique Anglade et Luc Ferrandez sont du même avis contre un projet, c’est signe qu’il ne suscite pas — ou ne suscite plus — l’acceptabilité sociale nécessaire à sa réalisation !

Combien ?
Depuis sept ans, GNL a suscité une couverture médiatique soutenue, la plupart du temps marquée par des pointes. Ce fut le cas au cours des dernières semaines.

Source du visuel : Cision

Le déficit de réputation de GNL s’est creusé d’une journée à l’autre, d’une semaine à l’autre, d’un mois à l’autre. Cette retombée du Journal de Montréal y a contribué avec un déficit de -55 740 $.

Source du visuel : Cision

S’insérer dans l’actualité
Tous les jours, les quotidiens ouvrent leurs pages de leurs versions papier et web à des analystes externes. Ce sont souvent des universitaires, des gens d’affaires, des dirigeants d’organismes communautaires, des présidentes et présidents d’associations patronales et syndicales, etc. Bref, des gens qui ont un propos qui contribuera à la réflexion !

Parmi eux, Yvan Cliche, Fellow, associé au Centre de recherches et d’études internationales de l’Université de Montréal (CERIUM), commente régulièrement les enjeux du secteur de l’énergie dans les quotidiens de CN2i. Il a commenté ainsi l’enjeu GNL : Le gaz, une énergie sous pression.

À retenir :

• La principale leçon de communication qui se dégage du « cas GNL Québec » est la suivante : la société est nouvelle tous les jours — ce qui veut dire que l’opinion publique envers un projet se transforme. Parfois, subtilement ! Ainsi, des publics importants qui semblaient neutres à un projet deviennent contre, ce qui affaiblit les partenaires privés devant les décideurs publics.

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