Pierre Gince, PRP, ARP

Mauvais coups médiatiques: l’Université d’Ottawa

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 29 mars 2021


Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

Rares sont les commentaires sur les médias sociaux qui soulèvent autant de passion que ceux du Professeur Amir Attaran. La raison est fort simple : il est soudé à la « marque Université d’Ottawa ».

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Source du visuel : UOttawa.ca

Rappel des faits :

  • Amir Attaran est un professeur de droit et de médecine à l’Université d’Ottawa ;
  • Depuis quelques semaines en particulier, il est très actif sur les médias sociaux, où ses propos contre les francophones et leurs élus — particulièrement ceux et celles du Québec — sont très durs ;

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Source du visuel : Twitter

  • Là où le bât blesse — d’un point de vue de communication — c’est qu’il s’identifie clairement à la « marque Université d’Ottawa » ;

LES COMMENTAIRES DU CITOYEN AMIR ATTARAN N’AURAIENT PAS SUSCITÉ D’INTÉRÊT. C’EST LE PRESTIGE DE SA FONCTION DE PROFESSEUR À L’UNIVERSITÉ D’OTTAWA QUI A GÉNÉRÉ UNE TELLE MÉDIATISATION.

L’Université d’Ottawa et la gestion de crises
De toute évidence, l’Université d’Ottawa est souvent embêtée avec la gestion de crises. Qu’il s’agisse du mot qui débute par N ou celle-ci, sa direction a de la difficulté à maitriser trois éléments-clés :

  • Le temps de réaction, alors que les heures — et parfois les minutes — comptent !
  • L’empathie dont tout dirigeant ou dirigeante doit faire preuve ;
  • La distanciation sans équivoque qu’il faut parfois établir avec des personnes ou des propos. Parfois, la dénonciation s’impose.

DANS TOUTE ORGANISATION, C’EST LA PERSONNE QUI OCCUPE LA PRINCIPALE FONCTION — PRÉSIDENTE, RECTEUR, ETC. — QUI DOIT DONNER LE TON AUX COMMUNICATIONS. ET, CALMER LES ARDEURS, LORSQUE NÉCESSAIRE.

Or, à l’Université d’Ottawa, les crises qui sont médiatisées portent à croire le contraire…

Droits des individus et « droits » des marques
Une question fondamentale se pose :

EST-CE QUE LES MARQUES ONT DES DROITS ?

Dans une société de droit, tous les individus en ont. Mais… qu’en est-il des institutions ? Le monde juridique soupèse cet enjeu fort complexe depuis un bon moment. Et, les communicateurs auraient tout intérêt à le faire davantage !

Au-delà du droit, est-ce que d’un point de vue de communication, les dirigeants sont responsables de ce que leurs employés partagent sur les réseaux sociaux ? Comment départager ce qui est une opinion personnelle ou le reflet d’une prise de position cautionnée par une organisation ? À partir de combien de mètres de son université un prof redevient-il simple citoyen ? Cinq ? Dix ? Vingt ?, se questionne Richard Martineau.

Chose certaine, la liberté d’expression est dans de beaux draps, affirme Isabelle Hachey.

Attaran = Université d’Ottawa. Verushka Lieutenant-Duval = Université d’Ottawa

Depuis plusieurs mois, la réputation de l’Université d’Ottawa est continuellement malmenée dans les médias traditionnels et sociaux parce que sa marque est directement associée à ce qui est reproché à quelques-uns de ses « porte-étendard ».

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Le député Pascal Bérubé a, lui aussi, clairement associé les propos du Professeur Attaran à l’Université d’Ottawa.
Source du visuel : Twitter

Combien ?
Une université, c’est un milieu de vie très dynamique, source de médiatisation de plusieurs enjeux favorables à la fois.

Dans ce cas-ci, c’est essentiellement dans la Capitale nationale et dans l’Outaouais que l’Université d’Ottawa devrait rayonner — sans oublier quelques pointes dans les marchés de Montréal, Québec et Toronto, notamment, pour susciter de l’intérêt auprès de sa relève universitaire.

Pourtant, depuis plusieurs semaines, près de 40 % de la couverture obtenue dans l’ensemble des médias traditionnels québécois — c’est près de 30 % en incluant Ottawa — a porté sur « l’Affaire Attaran ». Plus de 1500 retombées !

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Rayonnement de l’Université d’Ottawa dans les médias du Québec et d’Ottawa.
Source du visuel : Cision

 

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Selon Mesure Média, cette entrevue du Journal de Montréal a généré un score de performance de -160 % à l’Université d’Ottawa.
Source du visuel : Journal de Montréal

DEPUIS UN AN, LE DÉFICIT DE RÉPUTATION DE L’UNIVERSITÉ D’OTTAWA DANS LES MÉDIAS A FRANCHI LE CAP DU MILLION $.

D’un point de vue de communication, c’est inacceptable puisque c’est la « marque Université d’Ottawa » qui est affectée sur toutes ses facettes. Comme s’il n’y avait que des situations de crises qui s’y passent… ce qui n’est évidemment pas le cas.

Le conseil d’administration demandera-t-il une évaluation chiffrée du déficit de réputation ?

À retenir :

  • Dans toute gestion de crises, il faut choisir les bons moments pour intervenir publiquement. Trop rapidement, sans avoir des faits essentiels à présenter, est nuisible. Mais, trop tardivement aux yeux de certains publics est pire !
  • Même lorsque la couverture médiatique est dévastatrice sur un enjeu, l’analyse de données quantitatives et qualitatives est très utile pour analyser les faits et déterminer de nouvelles stratégies.

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Dans un souci d'impartialité, le Grenier aux nouvelles se dissocie des points de vue de ses chroniqueurs, tout en soutenant le droit à la liberté de presse et d'expression.


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