Élyse Arcand (Collectif Communication Citoyenne)

Changement de cap en publicité

par Élyse Arcand (Collectif Communication Citoyenne), le 22 février 2021


Planétaire et profond, le sillon de la pandémie entraîne toutes nos certitudes en dévoilant les failles béantes du fonctionnement de nos sociétés. Il s’accompagne d’une introspection individuelle et collective obligée qui, malgré l’ampleur de la souffrance qu’elle révèle, constitue le parfait point de rupture pour initier des changements fondamentaux à nos modes de vie.

Ironiquement, les alertes multipliées de la communauté scientifique sur les conséquences de la préséante crise environnementale et climatique n’auront pas suffit à elles seules à freiner l’illusoire course à la croissance économique et la surconsommation qu’elle sous-tend. Pourtant, la COVID-19 a démontré qu’à l’échelle mondiale, locale et personnelle, nous avons la capacité de faire une pause pour réajuster le tir en faveur d’une normalité plus pérenne.

Chaque année, l’indice du Global Network Footprint détermine en termes imagés la date à laquelle l’humanité commence à consommer à crédit les ressources que la Terre peut produire. Fixé au 29 juillet 2019, ce moment fatidique est sans cesse devancé depuis qu’il est mesuré, en 2000 (sauf en 2020, où les mesures généralisées de confinement l’ont retardé au 22 août).

L’atteinte du point de bascule
Fortement sensibilisés à la nécessité d’adopter des comportements responsables, les consommateurs sont en quête de produits, services et de contenus pertinents pour soutenir leurs démarches. Les assureurs et grands investisseurs financiers se détournent des sources d’énergie fossile (qui présentent des écueils économiques et environnementaux alarmants) en faveur d’une énergie renouvelable et des technologies propres.

Les iniquités économiques et sociales causées et dévoilées par la pandémie de COVID-19, les risques avérés et à venir de la perte de biodiversité et des changements climatiques sur la qualité de nos habitats et la pression publique (chez les jeunes populations en particulier) suscite des engagements gouvermentaux inédits, tel que l’atteinte de la carboneutralité dans un horizon de trente ans. Nous touchons un point de bascule auquel les communicateurs et annonceurs doivent pleinement appartenir.

La publicité comme agent de changement
Force est de constater que la communication publicitaire, dans sa forme qui persiste depuis l’après-guerre est insoutenable et dépassée. D’une part, elle doit désormais s’attarder entièrement à des objectifs plus nobles et à promouvoir une consommation viable et une croissance sélective. D’autre part, les consommateurs ne sont plus dupes des multinationales et de leurs agences de communication qui, du même souffle, vantent leur engagement social et environnemental, tout en positionnant leurs puissants véhicules comme construits pour « soumettre la nature » et leurs bouteilles d’eau (transportées sur des milliers de kilomètres) comme étant « tout aussi pure que l’eau du robinet dont elle provient ».  

Paradoxalement, la pratique de la communication publicitaire peut et doit dorénavant s’employer à soutenir le changement fondamental et inéluctable que nous entreprenons collectivement. Nous le savons, les communicateurs ont un pouvoir d’influence réel à mettre à profit favorablement. En outre, utiliser ses compétences professionnelles à bon escient est extrêmement gratifiant et apaise l’âme dans ces temps de grisaille.  

Quels qu’en soient sa finalité, sa mission, ses clients, toute organisation a dès lors l’obligation de recadrer la portée de ses choix devant les impératifs auxquels nous sommes confrontés. Au-delà des considérations économiques convenues, s’assurer de contribuer concrètement à un environnement de vie saine pour tous, aujourd’hui et demain, passe par l’examen complet des activités de l’entreprise.

Pour être efficiente et maximiser son influence constructive, l’agence de communication entreprendra en premier lieu de revoir jusqu’à sa raison d’être, ses modes de fonctionnement, son empreinte matérielle, son choix de fournisseurs, sa relation avec son personnel et la sélection éclairée de ses mandats et clients (en visant de les faire cheminer à leur tour).

Dans un deuxième temps et quel que soit l’objet de la communication (faire connaître les activités/marques d’une organisation, transmettre les avancées de la recherche scientifique ou induire des changements de comportement significatifs), l’agence prendra soin de concevoir un positionnement, un message et une campagne qui constituent une option viable pour les générations à venir, tant au plan social, économique qu’environnemental.

En prime, adhérer à la communication responsable signifie pour une agence de migrer vers une pratique professionnelle en cohésion à ses valeurs, d’enrichir sa capacité d’influence et d’éducation, de rétablir la confiance des consommateurs, de consolider la réputation de l’organisation (facilitant notamment l’embauche de jeunes talents), de favoriser l’innovation et les nouvelles sources de création, d’anticiper les évolutions règlementaires et, surtout, d’agir comme acteur de changement signifiant.  

Pour en savoir plus sur le sujet, participez à l’événement virtuel Communication responsable et marketing (en temps de crise), le 11 mars, présenté par la Maison du développement durable et le Collectif Communication Citoyenne.

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Adapter ses stratégies en situation de pandémie

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