Ce billet a précédemment été publié sur LinkedIn. 

L’authenticité est ce qui fait durer les marques. Si les gens croient qu’ils partagent les mêmes valeurs, ils seront fidèles à la marque qui les incarne… Citation d’Howard Schultz. J’ajouterais, peu importe les changements, les évolutions et le temps qui passe.

Sauf quand on veut être différent et qu’on effectue un virage à 360 degrés pour le plaisir d’être différent et s’identifier à quelque chose que l’on n’est pas et de revendiquer une histoire qui ne nous appartient pas. Pauvre IMPACT. Pardon, Club de Foot de Montréal.

On comprend ce désir d’être différent, de botter loin son ballon dans un but ; loin du hockey pour revendiquer la beauté et l’unicité de ce sport qui n’a rien à voir avec le hockey et qui se pratique partout ailleurs dans le monde, mais qui n’a pas la même portée et résonance ici.

Or, à Montréal, le soccer a une portée et une résonance qui est important de remettre en perspective. Ici, les jeunes jouent au soccer et non au foot. Ici, le football c’est le ballon ovale, c’est le sport de Laurent Duvernay-Tardif, pas celui de Thierry Henry. En voulant être différent, c’est tout jeter aux poubelles : sérieux, l’Impact avait déjà d’excellents acquis, une très bonne équité au niveau de la marque, au niveau du sport, au niveau de l’expression. C’est un non-respect des fans, de leur passion et de leur amour envers le sport, l’équipe, la ville.

Ma première pensée quand j’ai vu la nouvelle image a été vers les ULTRAS, ces fans qui sont présents depuis 2002 et qui ont pour objectif de soutenir l’équipe en organisant des animations visuelles, en chantant debout pendant 90 minutes à chaque match à Montréal et sur la route. Leur devise : Toujours fidèles. Est-ce que l’organisation a consulté ces fans dans la gestion de son changement d’image de marque ? Permettez-moi d’avoir un doute. Seront-ils toujours fidèles au club ? J’en suis convaincue, mais je ne serais pas surprise de voir un certain levier de bouclier de leur part derrière ce changement. Allez lire les commentaires sur la page Facebook de l’équipe. Pour avoir eu un impact : oui, on parle de ce changement.

Ma deuxième réflexion a été de comprendre la justification derrière ce changement. Il faut avoir une justification, que ce soit une image non adaptée, un changement de ligues, un besoin d’actualiser l’image… Or, la justification qu’on donne aux fans c’est que la marque doit agir et fonctionner comme un club des ligues majeures, dans une ville sportive internationale et à un niveau international. On a ajouté dans la bouche du fondateur de l’impact Joey Saputo une phrase-choc comme seuls les publicitaires peuvent sortir dans leur pitch de ventes : « Pour faire un impact, il faut retirer l’Impact ». Bravo les boys, ça frappe comme pitch d’ascenseur.

Mais ça ne remplace pas les veines, les tripes, la passion et ce pourquoi les fans étaient fiers de leur Impact. On est loin d’élever et de magnifier l’amour que les fans avaient justement envers l’Impact. Est-ce qu’on a vraiment compris et illustré l’amour et la passion qu’ils ont envers leur équipe ? Je suis désolée, mais elle ne se symbolise pas par un flocon de neige. On mentionne encore : « On ne veut pas être comme les autres. On ne doit pas être comme tous les autres. On est la seule équipe dans la MLS à être dans une ville francophone. On doit l’assumer ».  

Francophone. Oui Montréal l’est, mais elle n’est pas une ville française non plus... Nous sommes cousins de la France – mais nous sommes aussi francophones, anglophones, américains, amérindiens, irlandais. Il y a quelque chose dans tout ce changement qui est très loin du Code Québec pour comprendre ce qu’est la psyché québécoise et ça, c’est très dérangeant. De savoir que CFM en anglais par exemple — même si c’est bien joli en français — n’a pas la même connotation en anglais et d’employer des expressions comme « sacrebleu » dans une vidéo pour expliquer le changement. Sincèrement c’est non, c’est loin, c’est pas nous et ce n’est pas l’Impact et encore moins un club sportif montréalais. Bref, je pourrais écrire pendant des heures sur ce sujet tant la stratégie est inexistante, l’exécution très boiteuse et que oui on va peut-être s’habituer avec ce logo — en forme de flocon de neige — mais ça laisse dans l’esprit et le cœur des fans une amertume, une incompréhension et un immense malaise.

Vive les snowflakes de foot à Montréal ! Maintenant je vais aller expliquer à mon fils, fan de la première heure de l’Impact, qu’il devra porter les couleurs du Club de Foot de Montréal. 

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