Pierre Gince, PRP, ARP

Bon coup médiatique: le ketchup Heinz

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 23 novembre 2020


Dans un souci d'impartialité, le Grenier aux nouvelles se dissocie des points de vue de ses chroniqueurs, tout en soutenant le droit à la liberté de presse et d'expression.

Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !

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Quelles sont les entreprises qui, en créant une trentaine d’emplois tout en s’approvisionnant à 100 % à l’étranger, parviennent en deux jours à obtenir 366 mentions dans les médias québécois ?

Elles sont très rares. L’américaine The Kraft Heinz Company, née de l’acquisition de Kraft Foods Group par Heinz en 2015, est du nombre. 

Pourquoi ? Parce qu’il y a des marques qui sont devenues incontournables dans l’esprit des consommateurs et… des médias !

UNE MARQUE, C’EST UN PRODUIT OU UN SERVICE QUI PARVIENT À CRÉER ET À ENTRETENIR UNE RELATION AVEC SES UTILISATEURS. C’EST CE QU’A RÉUSSI LE KETCHUP HEINZ.

Ketchup 1

La directrice de l’usine Kraft HEINZ de Ville Mont-Royal, Danielle Nguyen, devant un présentoir géant d’une marque dominante.
SOURCE : François Roy, La Presse+

Des emplois à Montréal…

Mardi dernier, Montréal International a annoncé le retour de la production nord-américaine du ketchup Heinz au Canada — le déplacement de l’autre côté de la frontière avait créé un tollé dans les médias il y a quelques années.

Ce qui a d’abord retenu l’attention des médias, c’est le retour au Canada de cette production — non pas à Leamington, surnommée « capitale de la tomate » lorsque le ketchup Heinz y était fabriqué, mais à l’usine de Ville Mont-Royal. Puis, il a été question du prêt de 2 millions de dollars à l’entreprise par le gouvernement du Québec pour la mise en place de cette nouvelle chaîne de production et… une trentaine de nouveaux emplois.

… des tomates de la Californie

Mais, ce qui a surtout fait la manchette, c’est que 100 % des tomates qui seront utilisées parviendront de la Californie. C’est le principal argument qu’a tenté de contrer — sans trop de succès — la directrice de l’usine Kraft Heinz, madame Danielle Nguyen.

Lors d’entrevues qu’elle a accordées, la représentante de la multinationale a répété que des contrats à long terme ont été signés avec des producteurs de tomates de Californie, et qu’un réapprovisionnement possible au Québec serait considéré par la suite. Aucun engagement de sa part, ce qui n’est aucunement surprenant.

Combien ?

Ketchup 2

A cours des derniers jours, aucun média québécois n’avait parlé du ketchup HEINZ. Puis, il y a eu une flambée !
Source : CISION

De façon générale, la couverture médiatique a été favorable à la marque. Voici deux retombées qui en témoignent :

Ketchup 3

Mercredi matin, l’animateur Patrick Masbourian a été particulièrement animé par le sujet du ketchup HEINZ ! En plus d’interviewer Mme Nguyen, il a partagé les préférences de ses auditeurs : avec des frites, en tartinade et… même avec de la crème glacée ! Selon Mesure Média, ce reportage et les interventions suivantes ont généré un gain de réputation de 22 313 $ à la marque.
Source : Ici Première

Ketchup 4

Surtout québécoise, la couverture médiatique s’est propagée aussi en Ontario, où était jadis fabriqué le ketchup emblématique. cette retombée dans The Star a généré un écart de +128 % avec la valeur publicitaire.
Source : The Star

Place à la concurrence québécoise !

Lorsque survient une annonce qui attire les projecteurs vers une entreprise ou une marque, certains compétiteurs en profitent pour se faire remarquer.

Dans ce cas-ci, l’entreprise saguenéenne Canada Sauce a réagi rapidement, à la fois pour déplorer l’aide financière du gouvernement du Québec à une multinationale, rappeler les besoins des PME d’ici et… se positionner.

Le président Simon-Pierre Murdock a accordé quelques entrevues « payantes », dont celle-ci au micro de Paul Arcand jeudi :

Ketchup 5

Le gain de réputation de l’entreprise Canada Sauce est de 38 222 $ — de quoi faire des jaloux puisque rares sont les invités de Paul Arcand qui obtiennent de tels gains !
Source : 98,5fm.ca

À retenir :

  • Les marques sont créées et entretenues par des experts en marketing, publicité, relations publiques, numérique, web, etc. Les combinaisons varient d’un cas à l’autre.
  • Dans le cas du ketchup Heinz, c’est essentiellement le marketing et la publicité qui ont bâti la marque au fil des ans. Puis, le numérique et les relations de presse la soutiennent de temps à autre.

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