Antonin Pasquereau (Blackcat SEO)

Connectez avec votre public cible à travers l’émotion

par Antonin Pasquereau (Blackcat SEO), le 16 septembre 2020


Le marketing émotionnel est l’un des meilleurs moyens de se connecter avec les consommateurs et de garder leur attention dans un paysage publicitaire de plus en plus encombré.

Un bon marketing émotionnel fait bien plus que vendre — il inspire, il incite à l’action et vous place au centre d’une conversation qui ne se limite pas à votre produit ou à votre activité principale.

Donc c’est simple ! Nous souhaitons savoir pourquoi le marketing émotionnel est si puissant, devons examiner la recherche en marketing émotionnel qui démontre sa valeur et expliquer, enfin, comment faire appel à votre public cible peut d’abord attirer son attention, puis gagner sa fidélité.

Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?

Allie Decker définit le marketing émotionnel comme « des efforts de marketing et de publicité qui utilisent principalement les émotions pour faire remarquer, mémoriser, partager et acheter votre audience ».

Mais pourquoi cela fonctionne-t-il si bien et pourquoi est-ce important pour votre marque ?

Les émotions colorent et façonnent constamment la façon dont nous percevons ce qui se passe dans le monde qui nous entoure.

Bien sûr, être perçu d’une certaine manière et être mémorable sont les principes fondamentaux de toute campagne de marketing, et le marketing émotionnel est certainement l’un des meilleurs moyens d’atteindre ces objectifs connectés.

Chaque langue et culture a beaucoup de mots différents pour les émotions : heureux, triste, excité, dégoûté, exalté, morose, euphorique, déprimé.

En réalité, cependant, toutes ces étiquettes existent sur un spectre défini par deux catégories de base : la valence et l’excitation.

La valence consiste à savoir si quelque chose est perçu comme positif ou négatif. L’excitation est étroitement liée mais différente : elle décrit si quelque chose est excitant ou apaisant. Surtout, une émotion « forte » peut se produire à n’importe quelle combinaison des extrêmes de ces échelles, et les émotions peuvent être comprises comme ayant toutes un certain niveau de ces deux aspects.

Le chapitre du Dr James A. Russel sur les mesures des émotions a décomposé cela avec une simple visualisation (traitant la valence comme agréable vs désagréable et l’excitation comme l’activation vs la désactivation).

marketing émotionnel

Pour le marketing émotionnel, l’action se déroule dans la moitié supérieure de ce graphique : les personnes dans un état activé sont plus susceptibles de s’engager et de se souvenir de quelque chose.

Bien qu’il puisse être normal de penser qu’une campagne de marketing émotionnel devrait tomber du côté de l’activation élevée et du caractère très agréable, ce n’est pas toujours le cas.

La clé à retenir pour le marketing émotionnel est que, positives ou négatives, les émotions que vous visez doivent être fortes, et elles doivent être provoquées intentionnellement.

Les marques optent rarement pour des émotions négatives, même si parfois la colère ou la tristesse peuvent être productives lorsque vous essayez d’inspirer les gens à agir.

La to-do list de départ pour votre première campagne

Vous commencez par faire des recherches approfondies en marketing émotionnel sur votre public cible. Vous devez savoir qui ils sont et ce qui les motive.

L’une des plus grandes erreurs commises par les spécialistes du marketing lorsqu’ils essaient de créer du contenu émotionnel est de supposer que les réactions émotionnelles sont universellement les mêmes et non le spectre désordonné et difficile à prédire des réponses que nous voyons réellement dans le monde réel.

Une campagne qui inspire un public cible peut amener un autre public à se sentir ciblé et jugé; tel que récemment illustré dans l’actualité avec plusieurs mouvements et dénonciations.   Une annonce destinée à être humoristique peut faire rire un public cible tout en provoquant une réponse négative rapide d’un autre.

En fin de compte, pour prendre la meilleure décision pour votre marque, la recherche en marketing émotionnel repose sur la compréhension des problèmes, des enjeux, des préoccupations et des sources de fierté de votre public.

Il y a quelques façons de le faire.

Recherche de mots-clés et SEO

L’un des meilleurs moyens de comprendre un public consiste à rechercher des mots clés : en un mot, savoir ce que votre public recherche en ligne peut vous donner un aperçu considérable de qui il est et de ce qu’il recherche sur le web.

Des outils tels que BuzzSumo, SEMrush et Answer the Public fournissent de nombreuses ressources pour effectuer des recherches de mots clés de base et avancées, donnant des résultats détaillés sur les recherches les plus pertinentes, les termes connexes, les articles de presse, les influenceurs et le partage de métriques qui peuvent vous donner une bien meilleure idée d’où un produit ou une marque se situe dans la culture actuelle.

Recherche d’audience cible et segmentation

La recherche sur le public cible est un processus plus complexe qui implique souvent la création de personnalités d’acheteur — des personnes hypothétiques que vous définissez comme représentatives de votre public cible.

Des outils tels que Facebook’s Audience Insights et SparkToro offrent des options nuancées pour restreindre un public cible en fonction de données démographiques de base telles que l’âge et le sexe ou le comportement en ligne, comme les sites web d’information qu’ils visitent ou qui ils suivent sur les médias sociaux.

Cela permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur les préférences et les habitudes des personnes qu’ils espèrent atteindre, et en voyant ce avec quoi le public s’engage déjà, il devient plus facile de comprendre le type d’appels émotionnels qui ont fait leurs preuves pour attirer l’attention et gagner des affaires.

Cela peut aider de deux manières :

  1. Créer une personnalité d’audience plus robuste.
  2. Élargissez votre point de vue sur les sujets tangentiels et les émotions qui peuvent être pertinents pour eux.

Dans ce cas, vous voyez de nombreuses marques d’aliments et de boissons représentées. Peut-être que si vous êtes un magasin de bandes dessinées, vous créez une liste de la meilleure/la pire malbouffe et regardez les réactions émotionnelles de votre public alors que les gens sont totalement d’accord et en désaccord.

Comme vous pouvez le voir, plus vous en savez sur votre public, plus vous pouvez puiser dans des sujets émotionnels potentiels liés à leurs intérêts.

Prédire l’avenir en étudiant le passé

Si les marques concurrentes ont eu un grand succès avec des campagnes sur le thème de la nostalgie ou de la convivialité, vous pouvez parier en toute sécurité que votre public répondra aux campagnes qui évoquent ces émotions.

À leur tour, de nombreux publics peuvent être les plus engagés en évoquant des émotions négatives, comme une marque avec une forte identité de justice sociale créant une campagne mettant en évidence le fléau des inégalités sur le lieu de travail.

Quoi qu’il en soit, le marketing émotionnel ne peut réussir sans une compréhension approfondie des personnes qui composent votre public — faites vos devoirs et vous serez prêt à réussir à résonner avec les personnes que vous espérez convaincre.


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