Nectarios Economakis (PNR)

Démystifier la publicité de bannière sur le web

par Nectarios Economakis (PNR), le 20 avril 2012


Le monde de la publicité de bannières (aussi appelées display) a beaucoup changé depuis la toute première bannière en 1994. Cette dernière avait surpris le monde avec son message. «Avez-vous déjà cliqué ici? Vous allez le faire!» a obtenu un taux de clic impressionnant de 60%. Pour vous donner une idée, de nos jours, les taux de clic rôdent aux alentours de 0,3%.

Mais vous, croyez-vous dans le futur des bannières? Beaucoup d’entreprises y croient et investissent des sommes faramineuses sur le web. La publicité de bannières profite d’un grand pourcentage d’investissement et se place juste après le référencement.

Si l’on se fie uniquement à ce pourcentage, on pourrait dire que tout va bien dans le monde des bannières. Mais comme toute chose, le démon est dans les détails. On s’aperçoit que plusieurs entreprises achètent la bannière comme s’ils achetaient de l’espace publicitaire dans un journal ou dans une revue. Or, la planification débute par le choix stratégique de sites où se trouve notre marché cible (du moins on l’espère).

On négocie un CPM, on envoie les créatifs, on reçoit un rapport à chaque semaine et on se félicite d’avoir fait un virage numérique et d’avoir investi sérieusement sur le web. Toutefois, le vrai travail commence après la livraison de cette première impression.

Ceci est malheureusement encore trop présent dans le marché de la publicité. Le succès de la publicité display doit prendre en compte le pouvoir incroyable des données et de la capacité de ciblage en temps réel des internautes.

Plusieurs réseaux publicitaires offrent des options très intéressantes pour les annonceurs mais tout doit commencer par la stratégie initiale. Il faut se poser la question suivante: quel but est-ce que j’essaie d’atteindre? Vendre des produits ou créer de la notoriété? La stratégie va dicter le plan média et l’optimisation sera subséquente.

L’achat de performance est tout particulièrement sous utilisé. Voici quelques exemples de ciblages qui s’offrent aux annonceurs.
- Reciblage
- Achat par performance
- Achat en temps réel
- Ciblage contextuel
- Comportemental/intérêt

Le succès est contenu dans l’analyse quotidienne de la performance. Les créatifs, les choix de site, le type de ciblage peuvent tous être mis en question et changer en fonction de leurs résultats. Ultimement, on doit regarder notre système d’analyse web et comprendre le comportement des personnes qui ont cliquées.

Cela nous amène à la question qui tue: les bannières sont-elles bonnes pour les internautes? La réponse doit absolument être «oui». Les sites se doivent d’être rentables pour rédiger du contenu intéressant lequel continuera d’attirer un lectorat. De plus, les internautes sont plus susceptibles d’accepter des messages pertinents provenant du ciblage pertinent.

Bref, les enjeux sont élevés et le futur du web en dépend. Reste maintenant à convaincre les entreprises de penser différemment afin qu’elles arrêtent de seulement songer à «cliquez ici».

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Nectarios Economakis est actuellement responsable du développement des agences chez Google à Montréal. Sous sa direction, l’équipe de Google vise à fournir un service à la clientèle d'une grande qualité aux diverses agences de Montréal ainsi qu’à ses partenaires. Avant de se joindre à Google, Nectarios a oeuvré dans des entreprises Cesart Marketing et Media Experts. Dans cette dernière organisation, il dirigeait le groupe de référencement. Il est également membre du conseil d’administration du comité IAB Canada. Il détient une maîtrise en sciences de l’administration de l’école de gestion John Molson de l’Université Concordia. Sa thèse explique les effets de la publicité traditionnelle sur le comportement de recherche en ligne.


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