Cet article a précédemment été publié sur le blogue de Mesure Média.

Ah ! Barcelone, cette ville unique où il nous est impossible d’aller pour encore un bon moment… S’il est impossible de résumer quatre millénaires en quelques lignes, voici un fait marquant pour l’industrie internationale des relations publiques : c’est dans cette ville d’Espagne qu’ont été déterminés les principes qui allaient guider son avenir, à l’initiative de l’International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). C’était en 2010. Puis, ces Principes de Barcelone ont été mis à jour en 2015, et une fois de plus tout récemment.

Les principes de… quoi ?

Puisque notre industrie évolue à la vitesse « Grand V », il était pertinent de mettre la liste de ces principes à jour. La voici dans sa version intégrale — l’anglais — la seule disponible à ce jour : 

1. Setting goals is an absolute prerequisite to communications planning, measurement, and evaluation. 
2. Measurement and evaluation should identify outputs, outcomes, and potential impact.
3. Outcomes and impact should be identified for stakeholders, society and the organization.
4. Communication measurement and evaluation should include both qualitative and quantitative analysis 
5. AVEs are not the value of communication.
6. Holistic communication measurement and evaluation includes all relevant online and offline channels.
7. Communication measurement and evaluation are rooted in integrity and transparency to drive learning and insights.

Tel que libellés — et les précisions sont riches — ils sont tous pertinents. Mais, vous serez sans doute d’accord : les principes sont généralement établis dans le but de guider une pratique.

Malheureusement, il s’en trouve toujours — en relations publiques comme ailleurs — pour défendre certains principes au pied de la lettre. Au premier niveau. De façon rigide et… dogmatique.

Évaluation et langue des affaires

Prenons comme exemple l’évaluation du contenu des médias sociaux et traditionnels.

Les Principes de Barcelone condamnent — avec raison — le recours à la valeur publicitaire équivalente (AVE) lorsqu’utilisée « au premier niveau » (c’est-à-dire quand des analystes affirment qu’une retombée de presse a la même valeur que l’espace publicitaire, ou 3 à 5 fois plus, et ce, sans tenir compte du contenu).

C’est aberrant en 2020 et, pourtant, des firmes très importantes continuent de générer des données sur le contenu des médias en utilisant les impressions — une méthodologie importée du domaine du marketing — et les AVE qui créent des licornes !

Les communicateurs chez Desjardins se réjouissent-ils de toute la couverture ayant découlé de la fraude, l’an dernier ? Et, est-ce que Marie-Pier Morin passe un bel été ?

Poser de telles questions, c’est y répondre. C’est pourquoi l’évaluation des réputations doit être confiée à des experts en affaires publiques qui s’appuient sur des méthodologies éprouvées.

Voici ce qu’affirmaient il y a quelques années Andre Manning et David B. Rockland dans un article intitulé Understanding the Barcelona Principles, publié dans The Public Relations Strategist :

« You must talk the language of business. This is the way to ensure that executives believe that public relations has a business value. Many companies keep track of how they are doing with customers with a Net Promoter Score. We keep track of our media results in exactly the same way (…). PR measurement has to talk the language of business — silly terms like “impressions,” “hits” and “AVEs” have gone by the wayside. »

Une démarche internationale sans… le Québec et le Canada !

L’expression « cordonnier mal chaussé » prend ici tout son sens… alors que le rayonnement de cette mise à jour des principes d’une industrie internationale en plein essor devrait être mur-à-mur !

Mais, ce n’est pas le cas : Européenne à l’origine, cette démarche a gagné le continent nord-américain et s’est arrêtée… à la frontière. À ce jour, les associations québécoises et canadiennes des relations publiques ne se sont associées aux Principes de Barcelone — une situation qui mérite d’être corrigée.

Qui plus est, Mesure Média est la seule firme en relations publiques au Québec à souscrire officiellement aux Principes de Barcelone… et je suis probablement le seul de notre profession à avoir écrit à plusieurs reprises sur ces Principes de Barcelone afin d’en vanter la pertinence — notamment lors de la mise à jour de 2015.

En conclusion : trois observations

Dix ans après leur adoption, j’en viens à trois constats à propos des Principes de Barcelone :

• À travers le monde, ils sont restés des affirmations théoriques qui n’ont pas révolutionné les méthodes d’évaluation des relations publiques ;
• Même si la table est mise, ces principes n’ont pas mené à l’établissement de normes internationales ni d’une méthode unique d’évaluation des relations publiques – et ce n’est pas demain la veille que ça pourrait survenir puisque les firmes ayant de l’intérêt pour cet aspect de la profession ont chacune leur recette qu’ils gardent jalousement…
• Au Québec et au Canada, les firmes de relations publiques devraient s’approprier ces principes et les incarner dans leur pratique.