Jean-Nicolas Desjeunes (Torchia Communications)

Soutenir une cause sociale: authenticité et cohérence avant tout

par Jean-Nicolas Desjeunes (Torchia Communications), le 12 juin 2020


Que ce soit par un message officiel du président ou par des messages de soutien publiés dans les médias sociaux, de nombreuses entreprises et organisations ont récemment choisi de prendre position contre le racisme.

Considérant l’importance de la cause et le vent de solidarité qui souffle au sein de la population, comment les marques peuvent-elles soutenir une cause de façon réellement authentique et cohérente ?

Prendre le pouls de la situation

Les récentes manifestations chez notre voisin du sud, auxquelles ont succédé celles de Montréal et, plus généralement, du Québec, démontrent qu’il s’agit là d’une cause qui nous tient à cœur. Le racisme et l’injustice n’ont pas leur place dans nos sociétés et méritent d’être dénoncés haut et fort, tant que cela sera nécessaire.

Le timing est certes important, mais avant de s’investir dans une cause sociale ou dans un événement d’actualité, il est primordial de prendre le pouls de la situation et des enjeux.

Quel est notre comportement en matière de diversité ? Si cette valeur n’est pas intégrée à notre programme de Responsabilité sociale d’entreprise (RSE), dans quelle mesure le personnel et les clients peuvent-ils y adhérer ? L’entreprise a-t-elle une tradition de soutien envers cette cause ? A-t-elle une crédibilité en la matière ? Quelles politiques et actions concrètes sont déjà en place dans l’organisation ?

Toute action doit être réfléchie et refléter les valeurs de l’organisation. Une action précipitée peut se retourner contre vous de différentes façons ; il vaut donc mieux prendre le temps de bien analyser la situation avant d’agir.

Faire preuve de cohérence quant à nos actions et à nos prises de position antérieures

Vos gestes auront une plus grande portée et gagneront en crédibilité s’ils sont en harmonie avec vos dernières prises de position et qu’ils s’inscrivent dans leur continuité. Prenez par exemple Ben & Jerry’s, la fameuse crèmerie du Vermont, qui n’a pas eu peur de parler haut et fort de meurtre, de brutalité policière et de suprématie blanche… tout cela en un seul tweet !

BJ

Ayant déjà appuyé publiquement la cause Black Lives Matter en 2016, l’entreprise jouissait d’une crédibilité non négligeable sur la question et son message a été très bien accueilli par la population.

À l’inverse, la Ligue nationale de football (NFL), critiquée depuis de nombreuses années pour son manque d’empathie envers la cause (pensons à l’histoire du genou par terre de Colin Kaepernick), perd toute crédibilité en diffusant un énoncé officiel sur le sujet.

NFL

Prendre position, c’est bien, mais jumeler ses propos à des actions concrètes, c’est mieux !

Publier un message de soutien à une cause est un geste noble, certes, mais peut être perçu par le public comme une simple tentative de récupération, et souvent avec raison. Un message n’aura guère de poids s’il n’est pas accompagné d’actions concrètes et authentiques.

Prenons l’exemple de Baskin-Robbins Canada, une autre célèbre crèmerie, qui a récemment offert à ses employés une journée de congé, soit le 15 juin dernier, les invitant à consacrer cette journée à réfléchir à la cause. L’entreprise leur a proposé une liste de films, de spectacles et de livres à consulter afin de s’instruire sur le racisme et d’apprendre à mieux vivre ensemble pour rendre le monde meilleur.

Cette annonce a été faite directement aux employés, en toute humilité. Lorsque le public l’apprendra éventuellement par les réseaux sociaux et l’effet de bouche-à-oreille, cette initiative leur permettra de se positionner comme un allié réel de la cause. 

Chez Kellogg’s, le président et chef de la direction a invité ses employés à participer à une réunion pour leur offrir une tribune afin de s’exprimer ouvertement, et l’entreprise a fait don d’un million de dollars à l’organisation américaine de défense des droits civiques NAACP, avec qui elle s’est déjà associée dans le passé.

De nombreux autres exemples pourraient être ainsi cités. Lorsqu’une marque s’associe publiquement à un mouvement ou à une cause, chaque geste et chaque mot comptent. Certains apprécieront, d’autres seront en désaccord. En évaluant la situation et en tenant compte de ces éléments, votre organisation pourra ensuite prendre les décisions appropriées.


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