Claudia Ladouceur (Casacom)

Achat média: quand et comment annoncer pendant la COVID-19?

par Claudia Ladouceur (Casacom), le 27 avril 2020


Cet article a précédemment été publié sur le blogue de Casacom.

Avec la COVID-19, les stratèges publicitaires ont dû repenser leur approche pour prendre en compte le nouvel état d’esprit général. Voici donc votre guide pour savoir comment annoncer pendant la crise de la COVID-19.

Les médias sont plus écoutés que jamais

Il n’est pas étonnant de constater que les médias d’information enregistrent actuellement des auditoires records : selon leurs données, le site web de Radio-Canada enregistre 200 % plus de visites qu’à l’habitude alors que TVA Nouvelles rejoint 4 fois plus de téléspectateurs âgés entre 25 et 54 ans. L’objectif des campagnes publicitaires a toujours été de rejoindre le public là où il se trouve – et le public est actuellement à la maison, à se divertir ou à s’informer, en particulier par le biais de sources d’information crédibles.

Les annonceurs ont une longueur d’avance sur leurs compétiteurs

Face à la crise, on note que les organisations se divisent en deux catégories : celles qui communiquent et celles qui s’abstiennent. La plupart des entreprises qui continuent de communiquer ont judicieusement adapté leur campagne pour refléter les nouvelles préoccupations du public. On pense notamment à Hotels.com qui recommande maintenant aux gens de rester à la maison. Profiter de l’espace vacant laissé par les compétiteurs peut effectivement aider à renforcer la réputation d’une entreprise : interrogés à ce sujet, 86 % des répondants d’une étude Harris Interactive/Yankelovich (2001) ont répondu se souvenir des compagnies visibles et actives durant une récession et acheter davantage de celles-ci par la suite.

Les annonceurs doivent adapter leur objectif de campagne

Même si les jours passent et qu’un sentiment de normalité commence à s’installer, les annonceurs doivent rester synchronisés aux besoins changeants de leurs publics. Lysol l’a appris à ses dépens en continuant de promouvoir ses produits à la télé et sur les médias sociaux indépendamment de la rupture de stock par ailleurs très publicisée de ses produits. À l’heure actuelle, les organisations doivent plutôt mettre de l’avant leur esprit d’entraide et ce qu’ils font pour autrui afin de démontrer ce qu’ils peuvent faire pour leurs consommateurs, et non l’inverse. Facebook l’a bien compris en lançant une publicité visant à mettre en valeur la connexion humaine qui nous aide à passer à travers d’une crise comme celle-ci.

Le succès d’une campagne se mesure différemment

Le changement est déjà perceptible. Même si la reprise économique est inévitable, les attentes des publics pourraient avoir changé de façon irréversible. Les annonceurs devront se plier à cette nouvelle réalité et possiblement modifier la façon dont ils calculent le succès de leur campagne. Les nouveaux indicateurs de performance se concentreront possiblement sur le niveau de part de voix accaparées aux compétiteurs comparativement au nombre de clics obtenus.

Il semble clair que dans les prochains mois l’achat média subira, comme toutes les industries, un changement de paradigme qui sera difficile à ignorer. Les entreprises qui en sortiront gagnantes sont celles qui miseront sur leur humanité, une valeur dont le monde a impérativement besoin pendant et après la COVID-19.


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