Giovanni de Rijk

Coronavirus: le rôle des marques

par Giovanni de Rijk, le 6 avril 2020


Circonstances obligent, la tendance est à la surconsommation des médias depuis quelques semaines (internet, TV, radio). Nous sommes tous cloîtrés à la maison, alors forcément, on écoute, on visionne, on lit. Voilà une belle aubaine pour les marques : des consommateurs disponibles et à l’écoute. Pourtant, pour ceux qui osent, il est difficile de savoir quoi dire ou quoi faire dans un contexte aussi sensible et nouveau.  

Le Corona est partout, même chez nous. « Corona » à toutes les bouches : médias, politiques, journalistes, humoristes, impossible d’en faire abstraction. Il est d’ailleurs curieux de voir à quel point l’information devient monochrome lors d’évènements marquants. Rien ne justifie la cannibalisation de toute l’information au profit d’une seule et même thématique. Ne remettons pas en doute l’importance de traiter ce sujet amplement, mais cela doit être fait de manière ordonnée, par les bonnes entités, afin d’éviter d’accentuer ce climat anxiogène.

Certaines marques prennent la parole pour se montrer solidaires et responsables. En se montrant bienveillantes, alors qu’une épreuve sans précédent secoue la planète, elles souhaitent accroître leur saillance. Cependant, la frontière est mince entre marque responsable et marque moralisatrice. N’oublions pas qu’une stigmatisation trop forte entraîne soit une forme de fatalisme soit, au contraire, une forme de déni et donc le rejet des règles imposées. En prenant conscience de cette réalité, les marques ne devraient-elles pas s’abstenir de sensibiliser le public à la pandémie ?

Le roi du puzzle immobilier, IKEA, souhaite nous faire rester à la maison : #stayhome. Dans la même continuité, les plus petites entreprises font du « coronawashing » (en référence au « greenwashing »). Des campagnes courriel, avec des « nous vous soutenons » et des « nous sommes là pour vous ». Ce discours, un peu vide de sens, ne propose aucune action concrète. McDonald’s et Coca-Cola, quant à eux, ont joué sur l’espacement de leur logo pour prôner la distanciation sociale. Ces mêmes marques qui prônent habituellement le partage et le rapprochement. 

Ikea

coca

mcdo

Nous sommes plutôt à la recherche de lien et surtout de réconfort. Le boom est aux rendez-vous virtuels (concert, sport, cuisine), aux discussions privées (WhatsApp, Messenger, Skype, Zoom), aux défis musicaux (TikTok). Le temps passé sur les plateformes numériques explose. Nous souhaitons fuir l’ennui et nos préoccupations face aux retombées néfastes du virus (panique, chômage, maladie). Pour cela, nous sommes prêts à essayer de nouvelles choses, créer de nouvelles habitudes (méditation, sport, jeux), prendre le temps de découvrir pour mieux se divertir. 

Cette tendance est également une opportunité pour les entreprises. Le contenu est maître pour créer du lien entre les individus. Alors, pourquoi, en tant que marque, ne pas divertir la cible et lui offrir un peu de répit ? L’auditoire pourra être converti plus tard dans le funnel une fois la situation rétablie.

De nombreuses entreprises ont ainsi invité les internautes à profiter gratuitement de leurs services digitaux et d’accéder à leur application et/ou offre premium (ex. Pornhub premium, Apple Final Cut Free : voir l’opération). Nike l’a aussi compris et propose son application pour aider à vaincre la monotonie des sportifs enfermés chez eux (voir l’opération). Quant à Behr (marque de peintures d’intérieur), il profite de l’explosion de Zoom (application de vidéoconférence) pour créer des décors virtuels personnalisés (voir l’opération). De belles initiatives qui viennent accompagner et simplifier la vie du consommateur tout en poursuivant objectifs et KPI’S

Certes, la fermeture des magasins et la baisse de pouvoir d’achat rendent la vente des produits difficile, mais avant même que la cible considère l’achat, de nombreuses étapes sont à satisfaire (saillance, familiarisation). C’est aussi un premier pas vers une après-crise et un plan de relance.

Ce début d’année 2020 est une période difficile pour les entreprises. Il est important de sécuriser judicieusement consommateurs, salariés et de réfléchir dès maintenant aux actions qui suivront cette crise.

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Sources

  1. https://support.google.com/youtube/answer/9777243?p=covid19_updates&visit_id=637208403717857745-3468569114&rd=1
  2. https://drive.google.com/drive/folders/1oVhBvC1vyfVhTkGAOsZrNHCbycrhD2Wx
  3. https://www.thedrum.com/news/2020/03/26/budweiser-redirects-sport-and-entertainment-spend-non-profits
  4. https://www.mediapost.com/publications/article/349026/in-largest-study-yet-pandemic-fuels-whatsapp-soc.html
  5. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1685245/entreprises-quebec-publicite-marketing-coronavirus-restauration
  6. https://www.thedrum.com/creative-works/project/behr-behr-your-background
  7. https://www.ledevoir.com/
  8. https://www.adweek.com/creativity/brands-are-creating-zoom-backgrounds-to-class-up-your-quarantine/

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