Nectarios Economakis (PNR)

Comment mesurer la valeur réelle d’un client

par Nectarios Economakis (PNR), le 20 mars 2012


Le meilleur aspect du web est que tout est mesurable. La pire chose du web est que tout est mesurable. J’aime beaucoup cette expression parce qu’elle touche deux aspects très importants. Le web a débloqué des opportunités incroyables pour mesurer et améliorer la performance de votre entreprise grâce à l’accès à des données. Toutefois, ce déluge de données a paralysé les décideurs en ce sens qu’ils sont incapables de distinguer les bonnes mesures des mauvaises.

Il faut se souvenir de la déclaration d’Einstein: «Ce qui compte ne peut pas toujours être compté, et ce qui peut être compté ne compte pas forcément». Une des façons de se concentrer sur ce qui compte le plus est d’isoler ce qui a une grande valeur pour votre entreprise. Ceci représente, bien sûr, la valeur de vos clients.

En fait, cela regroupe tous les aspects de la présence sur le web d’une entreprise (plateformes publicitaires, médias sociaux, courriels et site web). Chaque plateforme peut être mesurée mais d’une manière plus importante, elle peut être rattachée à la valeur ultime d’un client. Plusieurs entreprises nord-américaines nous exposent de bons exemples de cette approche. Ces entreprises sont surtout situées dans le domaine du commerce électronique mais cette méthode n’est pas seulement limitée aux grands détaillants du web.

Le but ultime est d’être capable de mesurer la valeur du capital client. Par exemple, un client clique sur un mot clé sur Yahoo, il achète sur votre site et retourne faire plusieurs achats sur une période de 18 mois. Le revenu récurrent de ce client vaut X dollars donc l’entreprise est prête à payer Y pour le mot clé sur Yahoo. Ceci est bien évidemment un modèle simplifié mais je crois que vous comprenez l’idée. L’avantage de cette approche est que la mesure obtenue est beaucoup plus précise concernant la rentabilité des efforts de l’entreprise dans chaque média.

Maintenant, la question qui tue: comment mettre en œuvre cette stratégie pour mon entreprise? Je dirais que cette approche est avant-gardiste dans le marketing d’aujourd’hui. De plus, il s’y rattache forcément un certain degré de difficulté qui n’est toutefois pas impossible à réaliser. À la base, il faut avoir un dénominateur commun entre votre plateforme de courriel et le système d’analyse (omniture, google analytics), les plateformes publicitaires (adwords, adcenter, facebook), celles des médias sociaux et votre base de données. En traçant le parcours de votre internaute entre ces plateformes, vous pouvez comptabiliser le retour sur votre investissement sur chacune d’elles. La capacité de suivre l’internaute à travers de multiples points d’entrée et d’attitrer des valeurs économiques à chaque stade devient très intéressante.

Je crois qu’Einstein avait raison dans sa déclaration. Plusieurs éléments importants d’une entreprise resteront difficiles à mesurer. Par contre, la révolution numérique a permis de développer notre capacité de mesurer et d’optimiser d’une manière inimaginable depuis les dernières années.


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