Bruno Lalonde (Directeur de la Stratégie et Service-Conseil, Parkour3)

Le marketeur qui chuchotait aux oreilles des ventes

par Bruno Lalonde (Directeur de la Stratégie et Service-Conseil, Parkour3), le 19 février 2020


Cet article est issu du Trek magazine, le magazine numérique annuel sur les tendances en Inbound Marketing de Parkour3 ! L’article est également en ligne sur le blogue de l’agence. Pour télécharger le magazine, cliquez ici.

Ceux qui me connaissent le savent, je suis d’avis que les entreprises à faible maturité marketing dans le secteur B2B tirent majoritairement profit du marketing comme une fonction qui vient optimiser le potentiel de ventes. Grâce aux méthodologies développées dans le secteur marketing, le pipeline de ventes s’étend maintenant beaucoup plus en amont de la vente, contribuant à une meilleure acuité de la prédiction des performances de ventes à venir.

Pour réussir, l’intelligence d’affaires et les méthodologies que défend le marketing, comme par exemple, l’adéquation de l’offre orientée client (market fit), sont des incontournables. C’est la raison pour laquelle nous voyons aujourd’hui ces deux fonctions de plus en plus intégrées. Si vous n’avez pas eu la chance de lire sur le « smarketing », je vous invite fortement à le faire.

Je me suis penché sur les priorités des CSO du Gartner-Hype Cycle for CRM Sales Technology et j’ai tenté de les adapter d’un point de vue marketing.

De la turbulence à l’interne dans le pipeline d’acquisition

Trouver des représentants des ventes prêts à l’emploi et qui performent à la hauteur des attentes de la direction est une tâche ardue. Il va sans dire que leur réelle performance se produira à la fin des 12 prochains mois, si l’on tient pour acquis qu’ils seront toujours à l’emploi à ce moment. 

L’étude Gartner Global Labor Market Survey révèle que si la rémunération est la principale raison pour laquelle la plupart des vendeurs démissionnent, presque autant de vendeurs le font parce qu’ils ont un mauvais gestionnaire direct.

« Les vendeurs ne partent pas seulement à cause d’un gestionnaire sous-performant, ils partent parce qu’il y a toute une écurie de mauvais gestionnaires », affirme Matt Dudek, vice-président chez Gartner.

M. Dudek propose trois méthodes pour diriger les ventes de façon performante dans le contexte actuel.

  • L’efficience du gestionnaire des ventes
  • Les activités de prospection en amont dans le pipeline
  • La croissance des comptes 

Voyons simplement ces trois points et comment ils peuvent avoir un impact sur la méthodologie globale des ventes. 

Efficience du gestionnaire des ventes

Assumons que votre gestionnaire des ventes est un fervent défenseur de l’intégrité, de la fiabilité, de la disponibilité à l’écoute et du leadership.  Il détient également une solide compréhension des ventes d’aujourd’hui. Le gestionnaire des ventes devrait être l’étincelle derrière les discussions. La revue du CRM devrait être un exercice qui occupe au plus 20 % du temps de réunion ; le 80 % du temps restant devrait être consacré à l’échange sur la méthodologie de ventes, aux idées visant à améliorer la valeur apportée par le démarchage et à la mobilisation des ventes à différentes étapes de vie des clients.

Notre point de vue marketing : Le gestionnaire des ventes, ainsi que ses homologues au marketing, au développement d’affaires et aux ventes internes (SDR), devrait modéliser la relation entre les fonctions et réfléchir à l’expérience d’achat offerte. Il va sans dire que les profils de clients idéaux et les personas doivent faire partie de ses priorités. Les rencontres d’alignement hebdomadaires ou bi-hebdomadaires avec le marketing et d’autres services attitrés aux phases préachat devraient figurer dans son emploi du temps.

Les activités de prospection en amont dans le pipeline

Avec l’arrivée d’une nouvelle génération, le mouvement « challenger seller » se répand à la vitesse du son et ouvre de nouveaux moyens intelligents de vendre. Certains chargés de cours à l’université vont même conseiller la lecture du livre éponyme. Les représentants cherchent de plus en plus à s’intégrer dans les étapes limitrophes à la vente, c’est-à-dire le marketing et les moments postérieurs à la vente. Le gestionnaire efficient devrait répondre à ce besoin en modélisant des processus simples donnant accès à plus de ressources à l’interne, depuis le marketing en passant par le service et la rétention client. L’information étant cruciale dans cette approche, le gestionnaire des ventes devrait être familier avec les technologies qui permettront un alignement, la croissance de l’intelligence d’affaires et un flux d’informations en continu. 

Notre point de vue marketing : Il serait préférable de discuter des méthodes de relance positive. Par exemple, changer la méthode du : « Hey, as-tu reçu ma dernière soumission! » par : « Salut ! J’ai lu cet article qui m’a fait penser au défi que tu vis en ce moment, je te le partage et en passant j’espère que tu as eu la chance de voir la soumission envoyée la semaine dernière. »

Le marketing peut également créer des événements « prospects » sous forme d’ateliers de travail ou de conférence. Ainsi, inviter les contacts en lien avec des opportunités dans le pipeline à y participer permettrait de débuter la relation avec l’entreprise avant même de s’être entendus sur un mandat.

La croissance des comptes 

Selon la même étude, M. Dudek ajoute : « Par erreur, la grande majorité des directeurs de comptes interrogés n’adoptent pas seulement la mentalité du “service d’abord et avant tout”, mais 88 % croient que le service “au-delà des attentes” est le moyen le plus sûr d’assurer la croissance. »

Comme la direction de compte est une fonction qui est plus souvent qu’autrement surchargée de demandes et de responsabilités, le temps consacré à l’évaluation d’opportunités de croissance et de conseil se retrouve délaissé. Il est vrai qu’un service de qualité aidera sans doute à conserver le compte, mais il sera sous-performant d’un point de vue croissance de compte. 

Notre opinion marketing : Nous aimerions voir plus de clients lors d’événements « prospects » comme mentionné précédemment. Les clients existants peuvent témoigner et démontrer leur appartenance à votre organisation et le contenu présenté permet à vos clients d’ouvrir de nouvelles pistes de réflexion. Vous devriez également être informé lorsque votre client visite certaines pages de services sur votre site Web. Ainsi, vous pourrez identifier un intérêt en lien avec des services qui ne font pas encore partie de votre relation professionnelle. 

Pas facile, n’est-ce pas ?


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