Bruno Lalonde (Directeur de la Stratégie et Service-Conseil, Parkour3)

Parlons Cash: Structurer ses investissements marketing grâce à l’OPMP

par Bruno Lalonde (Directeur de la Stratégie et Service-Conseil, Parkour3), le 12 février 2020


Cet article est issu du Trek magazine, le magazine numérique annuel sur les tendances en Inbound Marketing de Parkour3! L’article est également en ligne sur le blogue de l’agence. Pour télécharger le magazine, cliquez ici.

Pour plusieurs, 2020 sera une année de transformation marketing. Tandis que certains atteindront un nouveau degré de maturité en marketing numérique, d’autres débuteront tout juste à responsabiliser leur service de marketing en fonction des revenus globaux de l’entreprise. 

Pour le leader marketing, planifier le budget annuel reste une tâche ardue. Comment s’assurer de ventiler son budget annuel aux bons endroits ? Quel niveau de détails est suffisant ? Est-ce que les besoins budgétaires seront bien compris par l’ensemble de l’équipe de direction ? 

Toutes ces questions doivent être soulevées au cours de votre processus budgétaire. Certes, la structure de vos investissements reste l’exercice marketing qui aura le plus d’impact sur l’atteinte des objectifs du service, mais pas de manière exclusive. L’ensemble des services de l’entreprise seront touchés. Investir au mauvais endroit fait perdre du capital à l’entreprise. Cependant, le plus grand coût se situe au niveau de l’opportunité. Le coût d’opportunité relié au temps est irrattrapable.

Une structure budgétaire qui parle : voici l’OPMP

Si le marketing souhaite faire valoir sa place au Conseil, il faut de toute évidence rattacher des dollars à des objectifs d’affaires. C’est dans cette optique que le One Pager Marketing Plan (OPMP) a été réalisé. Le budget est conçu de haut en bas (top down budget), débutant avec l’objectif d’affaires et découlant progressivement vers un ensemble de tactiques chiffrées.

L’OPMP est un plan à 4 niveaux dégressifs de l’objectif global, un niveau de justification et les investissements budgétaires utilisant des postes comptables simplifiés. Chaque niveau résume les efforts sous-jacents au niveau plus haut.

Parkour3

Image de l’OPMP dans son ensemble

Objectif : L’objectif est une vision mobilisante à atteindre en fin d’exercice. C’est l’étoile Polaire qui donne l’alignement du département. La vision marketing devrait avoir une forte similitude avec la vision d’affaires. Elle peut être une adaptation de la vision d’affaires pour mieux contextualiser au marketing sans toutefois en changer le sens.

But : Les buts devraient être chiffrés selon une performance antérieure ou un comparable dans le marché. La méthode SMART reste la méthode la mieux adaptée.

Stratégie : La stratégie décrit une hypothèse informée sur une méthode pour atteindre l’objectif.  

Tactique : Une série d’opérations et d’exécutions à mettre en place pour satisfaire la stratégie définie.

Justification : Les raisons particulières derrière une série d’hypothèses. La justification devrait représenter la bonne pratique à haut niveau qui englobe l’ensemble des stratégies. Elle aide ceux qui feront la lecture du budget à mieux comprendre les bonnes pratiques qui mènent aux stratégies à adopter.

Quand un plan comptable est compris, il est plus facile à adopter.


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