Arnaud Montpetit (Président chez Poudre Noire)

Tuez votre vache à lait

par Arnaud Montpetit (Président chez Poudre Noire), le 9 octobre 2019


Cet article se veut un préambule à une série d’articles portant sur  le business model innovation (BMI) disponible sur le site web de Poudre Noire.

Kodak a été la toute première entreprise à développer un appareil numérique. En 1975, c’était une innovation sans précédent dans une industrie où l’organisation était reine. Pourtant, l’équipe exécutive ne commercialisa pas le prototype, de peur que ce nouveau projet vienne miner leur vache à lait : la vente et le développement de pellicule.

Quand les compétiteurs de Kodak ont lancé les premiers appareils numériques, dans les années 90, l’entreprise s’est positionnée en prédisant — de manière aujourd’hui tristement célèbre — qu’entre 1999 et 2009, le numérique allait s’emparer de seulement 5 % des parts de marché, devant la photo traditionnelle. C’est tout le contraire qui est arrivé, faisant mentir l’entreprise avec une prédication à 90 % fautive. Et Kodak a finalement déclaré faillite, en 2009. 

Kodak, comme American Airlines, Motorola, Nokia, Triumph, Blockbuster et Lehman Brothers, pour ne nommer que ceux-ci, trônait au sommet de leur industrie pendant plusieurs décennies. Ces derniers, comme toutes les marques citées plus haut, sont aujourd’hui dans le peloton des affaiblis, ou pire, des disparus.

QU’EST-IL ARRIVÉ ?

La réponse, en soi, est simple : une incapacité à adapter son modèle d’affaires.

Aujourd’hui, cela peut vous sembler être une évidence. Mais posez-vous la question : à quand remonte le dernier exercice de planification stratégique structurée portant sur le modèle d’affaires de votre organisation ? Ou encore, connaissez-vous réellement ce dernier et avez-vous une vision claire de son évolution ? 

Car lorsqu’il est question d’innovation, le chemin de croix de nombreuses stratégies, c’est l’innovation des produits qui prime, suivi de près par celui des processus. 90 % des investissements en consultation et en R&D vont dans ces deux champs d’activités. Il ne reste qu’un mince 10 % pour l’innovation du modèle d’affaires.

Kodak a été chef de file de nombreuses innovations de produits (la caméra jetable à faible coût) et de processus (la station de développement de photos rapide). Mais son modèle d’affaires, pour sa part, n’a pratiquement pas changé depuis les années 70. 

L’entreprise n’a jamais osé tuer sa vache à lait, car elle n’avait pas une vision claire de l’évolution de son modèle d’affaires et n’a jamais remis en question la logique de son industrie. 

Dans cette ère où la transformation numérique semble inévitable pour de nombreuses organisations, faites attention de ne pas tomber dans le même piège que Kodak. Cette transformation passera avant tout par votre capacité à générer de l’innovation par votre modèle d’affaires. Soyez sans crainte, l’innovation de vos processus et de vos produits en découle inévitablement.

Alors avant de vous lancer dans l’intégration d’un nouvel outil numérique ou la mise en place d’une nouvelle ligne de production, posez-vous la question suivante : ai-je une vision claire de mon modèle d’affaires ? 

Csik, M., Frankenberger, K., Gassmann, O., The St. Gallen Business Model Navigator, University of St.Gallen (2017)

kodak


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