Sonya Bacon

La publicité doit s’adapter au cynisme ambiant

par Sonya Bacon, le 20 septembre 2019


Les consommateurs ne sont pas des personnes naïves ou novices en publicité. Ils connaissent les règles du jeu, les techniques, les mécanismes afin de les inciter à consommer. Les consommateurs sont exigeants et en contrôle : ils ont développé un 6e sens — surtout les plus jeunes générations qui ont été les premiers à développer une grande méfiance envers la publicité. C’est devenu de plus en plus difficile de faire de la publicité qui va se faire remarquer, qui va inciter le consommateur à s’engager avec la marque, pour changer d’opinion, pour les toucher ou tout simplement le faire agir.

Près de 70 % des consommateurs n’ont pas confiance en la publicité traditionnelle et c’est à peu près le même chiffre sur les médias sociaux et ailleurs. Ce n’est pas la plateforme ni le canal, mais bien la forme, le ton et la façon dont la publicité est déployée. Tout le monde est blasé. Il faut donc surprendre, innover et user encore plus de créativité.

Qu’est-ce qui a causé cela ? Le temps, l’usure, la mesure... Il y a quelques années, on croyait avoir touché le « Saint-Graal » avec l’arrivée de la publicité en ligne adaptée au comportement du consommateur. On a beaucoup investi dans ce type de publicité, mais on a oublié au passage qu’il faut d’abord et avant tout toucher les gens en racontant une histoire. On s’est laissé berner par l’efficacité, les chiffres, le data, par le fait qu’on pouvait rejoindre plein de gens, mais on a oublié qu’on devait se présenter... comme une solution à un problème dans un message simple afin de générer quelque chose (action, sentiment, comportement).

L’influence et l’avis des pairs : Vous voulez que votre message soit bien reçu ? Utilisez l’avis des pairs (collègue, amis, famille) : c’est cette forme de publicité qui recueille le plus de confiance auprès des consommateurs.

Les micro-influenceurs : Il y a une croissance fulgurante de l’utilisation des micro-influenceurs qui assurent une promotion plus proche, plus près des passions et des besoins et c’est efficace, pour le temps que ça va durer, selon moi.

Les logiciels antipubs : Tout le monde veut zapper, mais personne ne veut voir mourir la publicité. C’est seulement 32 % des consommateurs qui possèdent une solution pour supprimer les publicités sur leur mobile ou ordinateur, chiffre en croissance année après année.

Comment la pub s’adapte alors ? Il faut d’abord que les marques acceptent que les consommateurs souhaitent une relation plus fine, plus en contrôle avec les marques. Ils souhaitent une relation plus qualitative, généreuse, créative et surprenante. Les consommateurs accordent énormément d’importance aux comportements responsables et à l’authenticité et pour ce faire les marques doivent avoir de l’empathie et un souci et un respect de la relation émetteur-récepteur. Il y a 4 cordes, et peut-être plus, que la publicité peut utiliser en cette ère d’ultra-cynisme.

Croissance marquée des coups d’éclat afin de surprendre, faire réagir et faire réfléchir le consommateur. On pense à créer des expériences de marque — autrement dit le restaurant, le spectacle, le lieu devient en soi une forme d’expression publicitaire et on veut faire vivre une expérience au consommateur dans des événements, dans des moments précis afin qu’ils retiennent une bonne perception de la marque.

Faire réfléchir et émouvoir : La marque peut agir comme un vecteur de rapprochement. Elle peut sensibiliser les gens à leur faire prendre conscience qu’un comportement doit être revu. L’exemple de la marque de saucisse à hot-dog montréalaise — Lesters qui a encouragé le bon comportement et la bonne attitude que les parents d’enfants sportifs doivent emprunter dans les estrades. Leur geste : offrir des pains à hot dog aux parents d’une première équipe de baseball, et les saucisses aux parents de l’AUTRE équipe. Pour pouvoir déguster un hot-dog, les parents devaient faire la paix et discuter avec les « adversaires ». La marque dit : « il est important de nous impliquer dans le milieu sportif en faisant prendre conscience aux parents qu’ils doivent être les premiers à donner l’exemple de la camaraderie et du bon comportement »

Donner un coup de poing : La cause dans ce cas-ci Sandy Hook Promise utilise un message d’intérêt public. La pub reprend les codes des publicités de la rentrée (on dirait quasiment une pub de Walmart) et vante les objets que chaque élève doit se procurer pour la rentrée scolaire (un sac à dos, un cartable, des écouteurs…) Puis la tonalité change progressivement : un skateboard pour pouvoir casser une fenêtre, des ciseaux pour se défendre, un cellulaire pour appeler les secours. En réalité, c’est un véritable cri de guerre glacial contre les fusillades dans les écoles. Le but de la pub est de montrer que ces actes de violence peuvent et doivent être évités.

Ne pas se prendre au sérieux : C’est le parti pris des Producteurs de lait du Québec qui ont lancé cette semaine une toute nouvelle campagne publicitaire — en fait ça ne s’appelle même pas une campagne publicitaire — ils appellent cela le « Té LAIT roman ».

Ils ont été particulièrement judicieux en lançant cette initiative en plein début de la saison des téléromans. Le télaitroman utilise tous les codes et les stéréotypes très québécois pour percer le cœur, la tête et les bras des consommateurs. La série présente une étonnante famille de producteurs laitiers d’ici qui vivent de petits et de grands moments du quotidien.

Le défi de cet annonceur est double : avoir un discours très cartésien sur les bénéfices nutritionnels du lait, mais aussi adresser les mythes, les fausses croyances, de parler des méthodes de production.

Comment ils adressent les critiques sur les médias sociaux ? L’annonceur savait et était extrêmement bien préparé aux critiques sur les médias sociaux — ils avaient bien prévu le coup et comme l’année dernière où il y avait une armée de gestionnaire de communautés pour répondre aux critiques lors du lancement de la publicité avec les vaches qui parlent, pour calmer les esprits et pour engager le dialogue sur les médias sociaux ; ils ont réitéré la même expérience où les commentaires sont beaucoup plus positifs. Quand les gestionnaires de communauté répondent aux consommateurs — il y a de petites perles et juste en soi — cette façon de s’adresser au cynisme et critique, c’est parfait !


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