David Lepage (Exo B2B)

L’automatisation, ce n’est pas automatique

par David Lepage (Exo B2B), le 4 septembre 2019


Votre entreprise fait des campagnes par courriel. Puis un bon jour, votre coordo marketing vous approche pour vous expliquer qu’il y a une nouvelle plateforme ou un nouvel outil qui vous permet d’automatiser vos campagnes — vous allez soudainement doubler votre taux de conversion, le nombre de clics va exploser, et vous allez prendre votre retraite dans la prochaine année ! Youpi !

Trop beau pour être vrai ? Eh oui…

L’automatisation connait une croissance fulgurante. Elle permet en effet de créer et d’entretenir une meilleure relation avec vos clients et prospects, tout en optimisant les résultats que vous tirez de vos efforts marketing. Mais ce sont les processus que vous automatisez ; pas le contenu !

Oui, mais la plateforme d’automatisation dit que…

L’outil d’automatisation que vous considérez semble certainement prometteur. Le site web offre sans doute des arguments convaincants afin que vous l’adoptiez. La plateforme est sûrement si simple qu’il suffit d’un clic pour vous abonner.

Mais attendez un instant.

Il est crucial de bien comprendre en quoi consiste l’automatisation. N’allez pas croire que vos campagnes courriel vont être créées et envoyées automatiquement sans intervention humaine.

L’automatisation d’une campagne courriel vous permet de spécifier des actions à prendre selon des critères donnés. Par exemple, si une personne clique sur un lien, elle deviendra « active » dans votre base de données et avancera d’une étape dans votre entonnoir des ventes de sorte que, lors de votre prochain envoi, elle recevra un courriel plus adapté. À l’opposé, le prospect qui a reçu votre courriel, mais qui ne l’a pas ouvert après quelques jours recevra, lui, un second courriel insistant sur l’urgence de cliquer rapidement, ou lui proposant un incitatif supplémentaire.

Vous comprenez le principe ? Tous ces courriels personnalisés seront envoyés automatiquement au bon moment.

Mais… On se base sur quoi, au juste, pour déterminer le flow de ces envois ?

Votre feeling ne constitue pas une analyse marketing

Pour automatiser vos processus, vous devez d’abord analyser les comportements actuels de vos abonnés ainsi que les performances de vos campagnes.

Quelle proportion de vos courriels ouvre-t-on, et à quelle fréquence clique-t-on sur les liens que vous proposez ? Est-ce que vos courriels suscitent davantage d’engagements auprès des hauts dirigeants ou auprès des ingénieurs ? Votre base de données comprend-elle seulement les décideurs ou également d’autres intervenants qui participent au cycle d’achat ? Il faut savoir à qui vous vous adressez.

En se basant sur vos personas, sur les objectifs de votre campagne et sur les données de votre entreprise, une telle analyse vous permettra de bien identifier les points faibles de votre processus de communication pour les améliorer.

Par ailleurs, en discutant avec votre force de vente, vous pourrez aussi déterminer à quels moments durant le processus décisionnel il serait favorable d’intervenir de façon automatisée. En croisant les résultats de votre campagne avec les statistiques de votre site web et avec ce que vos vendeurs entendent « sur le terrain », vous pourrez dresser un portrait plus clair du comportement des prospects et des clients.

Ainsi, vous obtenez un processus beaucoup moins linéaire et bien plus efficace. Chaque courriel devient, jusqu’à un certain point, taillé sur mesure selon la qualification de votre lead ou selon la fidélité de votre client.

Mais il faut prendre le temps de la faire, cette analyse ! Et ce n’est pas tout…

Les tonneaux vides font le plus de bruit

C’est bien beau, tout ça. Mais ils disent quoi, vos courriels personnalisés ?

Vous n’allez certainement pas utiliser des messages génériques pour remplir les gabarits de votre belle plateforme de marketing courriel. Du moins, je l’espère…

Malgré que vous soyez en train de déployer une solution d’automatisation, gardez en tête que le but ultime est de renforcer le service que vous offrez à vos clients et de rendre plus personnalisées les interventions auprès de vos prospects. Il ne s’agit pas de faire le plus de bruit possible avec des emails vides envoyés en rafale, mais bien d’engager des interactions individuelles comme si un humain parlait.

Et pour que ça fonctionne, il faut un humain quelque part ! Il faut une équipe pour vous constituer une banque de contenu !

La plume du robot

Il ne s’agit pas seulement d’avoir une belle plume pour rédiger des courriels efficaces. Ce n’est pas le genre de tâche que vous devriez dispatcher à votre assistant, mais plutôt un exercice fondamental qui devrait impliquer votre équipe des ventes et celle du marketing.

Le contenu de chaque courriel, le message que vous désirez passer à chaque étape, et les appels à l’action devraient tous être cohérents avec les efforts que vous déployez ailleurs. Il est impératif de rédiger en tenant compte de la stratégie générale de votre marque et le contenu doit devenir une extension de vos autres tactiques.

Ce fameux « robot » qui se chargera d’automatiser l’envoi de vos courriels n’a rien de pertinent à raconter. C’est vraiment vous, l’humain, qui vous adresserez à chacun de vos abonnés, de vos clients et de vos prospects — du moins, c’est ce qu’ils doivent sentir en ouvrant vos courriels.

Déployer un outil d’automatisation de façon efficace demande un gros travail de création, de storytelling, et de scénarisation. Tout comme vous consacrez déjà du temps et des efforts à rédiger des textes pour votre site web, vos brochures et peut-être même votre blogue, il vous faut faire de même avec vos campagnes courriel.

Oui, même si c’est automatisé !

L’humain derrière les miracles technologiques

Donc oui, l’automatisation offre de nombreux bénéfices. Elle permet de limiter les tâches répétitives, elle permet de s’assurer que chaque envoi soit fait ponctuellement et aux bonnes personnes. L’automatisation peut accélérer le processus de vente (qui est particulièrement long en B2B) en insistant sur les bons arguments au bon moment.

Mais le travail que ça demande ne se limite pas à vous abonner à une nouvelle plateforme, ou à installer un plugin. Il faut analyser vos efforts actuels, cruncher vos données d’entreprise, puis vous construire une bibliothèque de phrases punch, d’appels à l’action, d’arguments de vente et de réfutation aux objections communes. Il faut se salir les mains pour obtenir du succès.

Ça vous semble complexe ? N’hésitez pas à consulter des experts qui pourront créer avec vous un contenu sur mesure, cohérent avec votre marketing et bien aligné sur vos ventes. C’est cette touche humaine qui assurera la réussite de votre automatisation !

automatisation


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