ZenData Marketing

De l’évolution du CRM et du E-CRM

par ZenData Marketing, le 3 février 2012


Dans l’Art de la Guerre, le maître Sun Tzu nous disait: «Qui connaît son ennemi comme il se connaît, en cent combats ne sera point défait. Qui se connaît mais ne connaît pas l'ennemi sera victorieux une fois sur deux. Que dire de ceux qui ne se connaissent pas plus que leurs ennemis?»

Maintenant, alors que le commerce et le Ecommerce évoluent vers le commerce mobile et/ou social, le CRM et le E-CRM font de même… l’avènement du Social CRM est en route et va devoir être pris en compte par les entreprises qui désirent rester dans le cœur de leurs consommateurs. Celui-ci est la connexion évidente entre les médias sociaux et les systèmes de communication des entreprises, car la grande question pour celles-ci, est: comment s’engager dans un réseau social et développer les outils qui vont être profitables?

Avec la récente explosion de l'utilisation des médias sociaux, le consommateur s’est transformé en "consom'acteur" qui n’hésite plus à influencer son cercle d’amis en donnant son avis sur telle ou telle marque. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions d'achats de son entourage sans que les marques visées ne puissent le contrôler. Tout comme les consommateurs, beaucoup d’entreprises se sont positionnées sur les médias sociaux en offrant de nouveaux points d’accès aux clients, que ceux-ci utilisent en grand nombre pour les interpeller. Mais pour agir efficacement, il faut dégager une stratégie précise, car cette tendance très actuelle est un tsunami rapide et il n’y a aucune place pour l'improvisation.

Une définition du Social CRM s’impose: c’est une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec les consommateurs par le biais de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation.

Même si cette tendance est en progression hyper-rapide, les meilleurs fruits du Social CRM ne sont pas encore cueillis. Celui-ci permet d’augmenter la fidélité des consommateurs et de leur manifester une certaine proximité. Cette fidélisation va de pair avec les parts de marché... ceux qui n’y vont pas perdront du chiffre d’affaires. On est toujours sur la courbe ascendante et le pic n’est pas encore atteint.

Pour ce faire, la stratégie du Social CRM doit respecter cinq points fondamentaux:
1. La réciprocité: la conversation doit se faire dans les 2 sens entre le consommateur et l’entreprise (ex: Open Forum d’American Express)
2. La réactivité: il est capital d’instaurer une détection des situations qui peuvent atteindre un fort niveau de viralité afin de pouvoir réagir le plus tôt possible. L’objectif est d’éviter le développement de polémiques et de traiter les situations de crises dès leur naissance.
3. La cohérence: les actions sur les médias sociaux doivent être cohérente entre elles et avec les autres canaux de la relation avec le client afin d’obtenir des effets de synergie.
4. La transparence: les médias sociaux et leurs utilisateurs sont prêts à pardonner aux entreprises certains dysfonctionnements mais celles-ci doivent les reconnaître et s’engager à vraiment y remédier.
5. L’engagement dans une réelle démarche: cet engagement doit être relayé à tous les niveaux de la hiérarchie de l’entreprise. Il doit être compris comme une priorité.

Mais, est-ce que le retour sur investissement en vaut la peine, me demanderiez-vous? La notion de ROI n’est pas des plus pertinentes car la relation n’est pas quantifiable de la même manière qu’un investissement en monnaie sonnante et trébuchante. On parlera plus de retour sur objectifs (ROO) et dépendra de la stratégie de départ. Les gains du Social CRM ne se mesurent pas qu’en termes financiers mais plutôt au regard des risques encourus en se passant de cette évolution de la gestion de la relation client. En se privant d’engager cette démarche, cela signifie pour l’entreprise de refuser de s’aligner sur une évolution sociologique durable du consommateur. Ainsi, elle s’expose de fait, aux critiques exprimées sur les médias sociaux sans pouvoir interférer et s’exprimer. En outre, c’est passer à côté de possibilités de développement qui peuvent changer le rapport entre les clients et les marques et augmenter la profitabilité à long terme.

Du point de vue de l’efficacité marketing, l’audience des sites web d’une entreprise ou d’une marque, le nombre de liens entrants vers ceux-ci et leur indexation par les moteurs de recherche bénéficient des démarches du Social CRM. En effet, l’audience augmente grâce aux liens partagés dans les médias sociaux, Puis, les médias sociaux permettent d’être aux côtés des consommateurs. Cela aide l'entreprise à être là où se trouvent les consommateurs. Les objectifs sont donc multiples: ils couvrent la relation client, l’innovation, la promotion, le E-commerce (qui se décline en M-commerce et en F-commerce), la veille stratégique et l’image de marque.

En conclusion, les consommateurs tiennent leur revanche, ils sont redevenus le centre d’intérêt des entreprises. En réaction, celles-ci doivent s’insérer dans cet écosystème que sont les médias sociaux afin d’établir une nouvelle relation avec ses clients.


C’est le temps de penser au temps des Fêtes: eh oui !

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