Nectarios Economakis (PNR)

Comprendre la synergie entre les canaux de publicité

par Nectarios Economakis (PNR), le 13 janvier 2012


Au Québec, le marketing traditionnel et le marketing en ligne sont souvent présentés comme deux entités distinctes négligeant ainsi la synergie entre ces deux stratégies.

En effet, le but du marketing traditionnel est d’augmenter la notoriété d’une marque à travers un marché cible. De son côté, le marketing en ligne joue plusieurs rôles. Toutefois, les effets des médias traditionnels sur le comportement en ligne ne sont pas assez souvent mesurés.

Mesurer l’impact des médias traditionnels sur le web
Il existe plusieurs façons de comprendre l’impact des médias traditionnels sur le web. Il suffit de regarder les données. On peut facilement vérifier le volume de requêtes de la marque sur les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo). En regardant les données à l’aide d’un outil d’analyse web (Omniture, Core Metrics, Google Analytics, etc), on peut rapidement évaluer si les mots clés de la marque ont reçu plus de visites lors d’une campagne publicitaire. Cette analyse peut aussi se faire à partir des plateformes de publicités telles que AdWords (Google) et AdCenter (Microsoft). En misant sur les mots clés de la marque, la fluctuation des requêtes sera intimement liée à la demande des consommateurs ainsi qu’à la notoriété de la marque.

Une autre méthode simple est de vérifier le nombre de visiteurs uniques au fil de la campagne. Attirer de nouvelles personnes sur un site est un objectif de marketing important qui est fréquemment relié au succès des interactions des annonces publicitaires traditionnelles et/ou digitales avec leur public cible.

Ces deux indicateurs démontreront si la campagne traditionnelle a réussi à causer l’impact désiré, soit un changement de comportement chez le consommateur.

Mesurer l’impact du web à l’aide des outils hors ligne
Les données du site web dévoileront également la manière dont le consommateur recherche les produits et les services hors ligne. Des pages ou des actions sur le site web peuvent être désignées comme des micro-­conversions. En fait, les pages de localisation de magasin et de contact sont deux pages naturelles de conversion.

Certainement, il est possible d’utiliser une approche plus avancée grâce à des pages de destination précises et des numéros de téléphone uniques pour le web ou pour la campagne de publicité.

Au début de l’ère du courant électrique dans les années 1900, les entreprises de l’époque avaient nommé des vice-­présidents de l’électricité pour intégrer cette technologie. Aujourd’hui, on peut trouver cela ironique, car elle fait partie intégrante de l’organisation. Bref, les départements de marketing devraient en tirer une leçon et intégrer le marketing digital avec le reste de leurs activités. De cette façon, les divers effets de la publicité seront mieux compris et de meilleures décisions d’affaires seront prises.

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Nectarios Economakis est actuellement responsable du développement des agences chez Google à Montréal. Sous sa direction, l’équipe de Google vise à fournir un service à la clientèle d'une grande qualité aux diverses agences de Montréal ainsi qu’à ses partenaires. Avant de se joindre à Google, Nectarios a oeuvré dans des entreprises Cesart Marketing et Media Experts. Dans cette dernière organisation, il dirigeait le groupe de référencement. Il est également membre du conseil d’administration du comité IAB Canada. Il détient une maîtrise en sciences de l’administration de l’école de gestion John Molson de l’Université Concordia. Sa thèse explique les effets de la publicité traditionnelle sur le comportement de recherche en ligne.


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