Dan Nielsen (Attitude Marketing)

Vous utilisez toujours un acheteur de média?

par Dan Nielsen (Attitude Marketing), le 14 mars 2019


J’étais déjà dans le domaine quand Internet est devenu chose courante (en effet Victoria, je suis vieux). À l’époque, l’establishment marketing avait tendance à mesurer le web avec la même approche que pour le média traditionnel, ce qui donnait des résultats médiocres. Mon patron du moment avait examiné l’interface graphique, monochromatique, granuleuse et pixélisée et avait dit que ce ne serait qu’une mode passagère. Pour lui, l’Internet n’était que le cousin pauvre de la télévision dû à la qualité du message que ça pouvait transmettre et le nombre de personnes que ça pouvait rejoindre. Son évaluation n’était pas mauvaise, mais les critères sur lesquels il s’était basé, eux avec le temps, s’étaient avérés dépassés.

Ce que vous devez vous rappeler, c’est qu’au début des années 90, l’interactivité n’existait pas. Les câbles coaxiaux servaient à diffuser des émissions de télévision sur le réseau, les fils de cuivre servaient à transmettre des conversations téléphoniques et les ordinateurs étaient utilisés pour faire des maths et jouer à Pong. La seule façon de chercher des références était d’aller à la bibliothèque. Dans ce contexte, il était difficile de prédire que les règles étaient sur le point de changer. Dix ans plus tard, nous commencions à cliquer sur des annonces publicitaires — qui aurait pu prévoir ?

Quelques décennies plus tard, je retrouve la même dynamique avec l’évaluation des médias numériques. Certaines personnes comprennent, mais d’autres pas. L’équipe Intelligence Marketing d’Attitude a récemment présenté la programmatique à un client potentiel. Leur spécialiste web s’est empressé de dire « Oui, dans le passé, nous avons essayé les bannières publicitaires et ça n’a pas fonctionné ». Encore une fois, je pense que son évaluation tient d’une certaine vérité, mais que les normes qui ont été utilisées pour l’évaluation sont déjà désuètes. La programmatique va bien au-delà d’un simple placement de bannières. Nous nous retrouvons, une fois de plus, devant un changement monumental et la programmatique est sur le point de devenir la norme dans l’univers de la publicité numérique.

Première génération numérique — ça passe ou ça casse !

La première génération de publicité web a utilisé exactement le même modèle média qui avait été créé pour la télévision et l’imprimé. Les éditeurs ont créé du contenu qui a attiré un certain public, puis ont vendu l’accès à ce public aux annonceurs, via un intermédiaire d’achat, appelé acheteur média. Le nombre de personnes consommant régulièrement ce contenu déterminait en grande partie le prix — plus j’ai de lecteurs et de visionnements, plus je peux facturer ! Certes, nous pouvions avoir quelques indicateurs de performance, mais le tout restait peu efficace. Les bandeaux publicitaires étaient juste un « ça passe ou ça casse » comme le reste. Les annonceurs étaient toujours obligés de payer 100 % du nombre de visionnements, quel que soit le nombre ou la qualité des personnes qu’ils souhaitaient réellement atteindre. Dans cette perspective, le spécialiste web de notre client avait raison : les bannières publicitaires n’étaient pas plus efficaces que les autres médias.

L’arrivée du ad exchange

Avec le nombre croissant d’éditeurs qui gèrent des espaces publicitaires sur un nombre aussi croissant de propriétés numériques, les complexités pour les acheteurs média sont devenues ingérables. Les plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires ont commencé à apparaître. Aujourd’hui, elles sont la norme. Les éditeurs se concentrent sur la création de contenu et fournissent un espace publicitaire que les serveurs de publicité remplissent. Les enchères en temps réel sont aussi devenues la norme. Tout comme les négociations des marchés en bourse, les annonceurs peuvent désormais enchérir sur audience particulière et payer un tarif concurrentiel pour les individus qu’ils veulent cibler.

Ajoutez la base de données Google, l’apprentissage automatique et vroumm !

Cet été, Google a lancé sa plateforme de marketing numérique, qui reconnaît trois tendances importantes. Des tendances qui convergent et apportent un changement fondamental à notre façon de faire de la pub, sous forme numérique ou autre.

Tendance #1 : publicité optimisée. Tel que mentionné, la manière dont nous achetons les médias numériques est beaucoup plus efficace, abordable et mesurable qu’avant. Les serveurs de publicité et les enchères en temps réel éliminent une grande partie des pertes liées à l’achat de média.

Tendance #2 : tout est numérique. Plus ça va, plus le contenu est livré et consommé via un format numérique. Vous ne me croyez pas ? Posez votre e-reader et jetez un coup d’œil dans votre salle familiale. L’écran sur votre mur ne reçoit plus les signaux de diffusion, alors arrêtez de l’appeler une télévision. C’est un moniteur connecté à un décodeur, qui est essentiellement un ordinateur.

Tendance #3 : ciblage par données. Grâce à la base de données gigantesque de Google, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle augmentent de manière exponentielle notre capacité à cibler les bonnes personnes avec le bon message. La programmatique nous permet essentiellement de cibler le profil de consommateur approprié, quels que soient l’éditeur ou le contenu qu’il consomme.

Les médias numériques ne seront bientôt que des médias

La suite est inévitable. Les données et les outils en ligne qui ont été si efficacement améliorés s’étendront naturellement vers d’autres médias à mesure qu’ils deviennent plus numériques. Pourquoi Marie devrait-elle voir la même publicité que Ralph quand chacun regarde les Grammies sur des écrans différents ? Quand Sam lit le journal sur sa tablette au travail, devrait-il voir les mêmes publicités que quand il le lit sur la plage ? Pourquoi la vidéo d’instructions de la quincaillerie n’apparaît-elle pas en français sur le mobile configuré en français de François quand il est physiquement dans l’allée ? Ce qu’aujourd’hui nous appelons les médias numériques (bannières ciblées, publicités pré-roll et natives) ouvrent la voie à la progression de tous les médias. Plus la programmatique devient la norme, plus les avantages pour les annonceurs sont nombreux, notamment :

  • moins de perte
  • meilleur ciblage
  • plus d’engagements
  • plus de contrôle.

Les premiers utilisateurs rencontrent un énorme succès avec la programmatique, pendant que leurs concurrents plus traditionnels continuent de traiter les médias comme un produit à acheter.

Le stratège de contenu certifié remplace l’ancien rôle d’acheteur médias, car les annonceurs cherchent à gérer activement leurs bases de données propriétaires, à cibler les messages et à affiner les campagnes à l’aide d’analyses. La gestion de campagne devient plus prenante pour les équipes, mais le coût relativement bas des médias lui-même compense largement.

La programmatique a en effet transformé la publicité et le modèle numérique prend le relais. Vous utilisez toujours les services d’un acheteur média ?

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