Dominic Leger (Verkko Strategies)

L’évolution du parcours client et pourquoi il est plus important que jamais

par Dominic Leger (Verkko Strategies), le 2 octobre 2018


L’arrivée d’Internet et la prolifération du Web ont révolutionné la façon dont les entreprises interagissent avec les consommateurs de trois grandes façons.

Dans le petit village où j’ai grandi, bien avant l’ère numérique, la notion de parcours client n’existait pas. Là-bas, on n’avait pas l’embarras du choix puisque, pour chaque produit de consommation, un seul commerce pouvait nous approvisionner. Sans concurrents, les commerçants n’avaient pas à faire beaucoup d’efforts pour attirer la clientèle.

À cette époque, les entreprises se souciaient très peu du parcours client, c’est-à-dire de développer un parcours qui suit un client dans sa relation et ses interactions avec l’entreprise. Les points de contact avec le consommateur se limitaient à l’affichage et la publicité dans les médias traditionnels. Les entreprises misaient principalement sur leur image de marque pour s’assurer que le consommateur se souvienne d’eux au moment de prendre une décision d’achat.

Quant à lui, le consommateur était limité dans ses choix de produits d’une part par les frontières géographiques et, d’autre part, par la difficulté à rechercher de l’information sur des produits similaires, avant d’acheter. 

Bien entendu, un consommateur pouvait sortir de son petit village ou de sa ville et se rendre ailleurs pour avoir un plus grand choix, mais de façon générale, il était contraint de faire ses achats dans son environnement immédiat.

À cette époque, la diffusion unidirectionnelle des médias traditionnels ne permettait pas aux consommateurs d’accéder facilement à de l’information supplémentaire autre que celle que l’entreprise voulait bien lui partager.

L’arrivée d’Internet et la prolifération du Web ont révolutionné la façon dont les entreprises interagissent avec les consommateurs de trois grandes façons.

Le changement de paradigme

Premièrement, le Web a engendré une augmentation exponentielle (mais graduelle) des points de contact entre une entreprise et sa clientèle.

En effet, il y a 15 ans, le client moyen utilisait généralement 2 points de contact avant d’acheter. Aujourd’hui, les consommateurs utilisent en moyenne 6 points de contact avant l’achat.

Deuxièmement, le Web a également offert la possibilité aux consommateurs de communiquer plus facilement entre eux et d’échanger de l’information et des commentaires sur les produits qu’ils consomment.

Finalement, le Web a permis d’augmenter drastiquement la concurrence entre les entreprises. Quelqu’un qui habite dans un petit village, comme celui de mon enfance, n’est plus contraint d’acheter ses chaussures au magasin du coin. Il a désormais accès à une multitude d’options grâce au Web.

Ces trois changements ont eu une incidence majeure sur le parcours client. Dans certains cas, ces changements ont même prolongé la durée du parcours client, puisque le consommateur dispose maintenant de plus d’informations pour faire de la recherche et plus d’options à considérer avant de passer à l’action.

En revanche, la technologie a permis dans bien des cas de réduire la durée du parcours client en éliminant plusieurs points de friction. Maintenant, le consommateur peut facilement acheter un produit en quelques clics.

Par exemple, une personne peut maintenant procéder à un achat de produit directement dans une conversation avec un chatbot dans Facebook Messenger. Plus besoin de site Web ou même de panier d’achats, la transaction se fait directement à la suite d’une discussion avec le chatbot dans l’univers Messenger. 

La priorité au parcours client

Face à ces changements considérables, plusieurs entreprises ont compris l’importance d’être présentes à chaque étape du parcours client afin d’influencer le comportement du consommateur.

Cette volonté est principalement due au fait que le coût d’acquisition d’un nouveau client est de 3 à 30 fois supérieur au coût requis pour qu’un client existant fasse un deuxième achat.

Dans bien des cas, l’exercice devient profitable qu’après la deuxième ou troisième transaction. D’où l’importance, pour les entreprises, de fidéliser leur clientèle. Cette fidélisation prend d’ailleurs toute son importance sur le Web où les coûts d’acquisition sont extrêmement difficiles à absorber lors d’une première transaction.

Les études récentes démontrent d’ailleurs que la meilleure façon pour les entreprises de fidéliser leur clientèle est d’avoir un parcours client omnicanal. Celles qui ont mis en place un tel parcours ont un taux de fidélisation moyen de 89 % alors que les entreprises qui n’ont pas de parcours client ont un taux de rétention de 33 %.

Au-delà des points de contact

Traditionnellement, les entreprises ont conçu leur parcours client de façon linéaire et en entonnoir selon les points de contact suivants:

  • Notoriété/Découverte
  • Considération/Engagement/Recherche
  • Conversion (achats)
  • Fidélisation (rétention)
  • Satisfaction (ambassadeurs)

Cette façon de voir le parcours client comme un entonnoir est utile dans la mesure où elle permet de facilement conceptualiser les différents points de contact du parcours et de prévoir des contenus et des modes de diffusion pour chacune de ces étapes.

Cependant, c’est une erreur de croire qu’un processus d’achat, qui est intrinsèquement émotionnel, se fait selon une suite logique d’étapes qui s’inscrivent dans la linéarité.

À la fois dans le B2B et dans le B2C, les consommateurs adoptent des comportements multiples voire imprévisibles, lorsque vient le temps de prendre une décision d’achat. Certains vont demeurer à une étape du parcours client pour une éternité alors que d’autres vont franchir toutes les étapes à la vitesse de l’éclair.

Pour certains, le premier point de contact avec l’entreprise va survenir à l’étape de la considération alors que d’autres vont basculer d’une étape à l’autre et même revenir en arrière avant de finalement prendre une décision d’achat. En d’autres mots, le parcours client doit être assez flexible pour permettre à l’entreprise de prévoir des interactions qui s’adaptent au rythme de croisière de leurs clients, peu importe l’étape du parcours qu’ils ont atteint. La personnalisation de l’expérience revêt ici toute son importance.

Peu importe leur façon de naviguer le parcours client, 87 % des consommateurs s’attendent à vivre une expérience cohérente et sans friction à chacune des étapes et sur chacune des plateformes, et ce indépendamment de la taille de l’entreprise avec qui ils interagissent.

Les entreprises de toute taille n’ont donc pas d’autres choix que de placer le consommateur au centre de leur marketing Web et de privilégier l’expérience du client avant tout.

Une expérience mémorable passe inévitablement par l’élaboration d’un parcours client complet. En plus d’être une exigence de base des consommateurs sur le Web, le parcours client est la meilleure façon pour les entreprises d’assurer leur rentabilité en ligne.

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