Patrice Lagarde (Virus1334)

Avez-vous le code?

par Patrice Lagarde (Virus1334), le 18 novembre 2011


«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» - Par VIRUS1334.com
Blogue sur le marketing jeunesse: marketingjeunesse.com

Parler aux jeunes est toujours un exercice délicat. L'hétérogénéité de leur profil en fait une cible particulièrement difficile à appréhender. Quelques pistes permettent néanmoins de guider le publicitaire. Né dans un monde d'images, sursollicité par une multitude d’écrans, le jeune est un demandeur de concepts visuels forts et novateurs. Quitte, d’ailleurs, à dépasser les limites de la morale. Oliveiro Toscani, dans les années 1990, ou Dov Charney, plus récemment, en sont les exemples les plus éminents. Et les plus choquants.

Heureusement, choquer la société n'est pas le seul moyen de capter l’attention des jeunes. Au début des année 2000, Brigitte Lech d'Euro RSCG Europe, recommandait par exemple de s’appuyer sur leurs capacités à décoder les messages publicitaires afin de «créer de la complicité». «Cela apparaît comme une reconnaissance mutuelle de la lucidité de l'autre», ajoute-t-elle. Cela tombe bien, car depuis quelques temps, un gadget technologique permet de mettre en pratique cette théorie: il s’agit du QR Code.

Le QR code est un code-barres à deux dimensions composé de pixels noirs et blancs. Facilement décodable (QR signifie «Quick response») à l’aide d'un terminal mobile pourvu qu’il soit connecté à internet, ses atouts sont multiples. Il permet, entres autres, de:
▪ naviguer vers un site internet
▪ effectuer un paiement direct via son cellulaire
▪ déclencher un appel téléphonique ou envoyer un message texte
▪ mémoriser un événement dans son agenda, ou montrer un lieu sur Google map, etc.

Autant dire, du pain béni pour le monde de la publicité, qui use et abuse de ce carré noir et blanc depuis maintenant quelques années. On le retrouve un peu partout, principalement sur des supports imprimés (affiches, brochures, etc.). Son succès tient, entres autres, au fait qu’il attise la curiosité des jeunes tout en satisfaisant leur appétit insatiable pour les nouvelles technologies.

Créé en 1994 par l’entreprise américaine Denso-Wave, le QR Code est disponible sous licence libre depuis 1999. Ainsi, générer et utiliser un QR Code est parfaitement gratuit: les générateurs et autres sites proposant le suivi de ces fameux carrés sont légions sur internet.

Côté design, ce code 2D est sobre et discret et présente ainsi l’avantage de ne pas ruiner une création en s'intégrant facilement à la composition. Au fond, le succès des QR Code est paradoxal: après deux décennies de chasse technologique au pixel afin d’obtenir une meilleure qualité d’images, leur prolifération prend une allure de revanche... qu’il faut cependant nuancer car la mode est au vintage low tech et autres modes 8-bits (à quand un QR Code en post-it war?). De plus, il est maintenant possible d’intégrer un logo au sein du QR Code, ce qui permet d’en agrémenter le design tout en n’étant pas négligeable d'un point de vue marketing.

Le QR Code intéresse désormais certaines entreprises travaillant autour du concept de réalité augmenté. Il semble ainsi promis à une évolution rapide et toujours plus design, comme le signalait le magazine AdWeek le mois dernier. Mais encore faut-il savoir que l'on peut interagir avec toute (ou une partie) de l'image que l'on a sous les yeux. Car plus le code est complexe et esthétique et moins sa fonction de code barre à déchiffrer apparaît au plus grand nombre. Et c’est là que le bât blesse: il ne semble pas exister actuellement d’études statistiques fiables prouvant son efficacité. Il existe bien des données statistiques permettant de savoir combien de fois un code a été décodé, mais aucune étude plus poussée ne permet d’en savoir plus sur le public amateur de QR Code. De plus, on est en droit de questionner la pertinence de ces données car elles proviennent directement des sites qui proposent de générer des QR Codes. Reste que leur efficacité a été suffisamment prouvée de manière empirique, pour peu qu’on utilise cet outil à bon escient. Car comme le note le site notixtech.com, trois facteurs sont à retenir pour bien utiliser ces petits carrés magiques: la cible, la nature du "call to action" et le placement du QR Code. Pour la cible, on s’accorde à dire que les 18-34 ans sont les plus réceptifs à ce genre de procédé. La nature du "Call to Action" n’est pas à négliger: il s’agit de stimuler le public cible intelligemment en lui offrant un véritable contenu informatif additionnel à la lecture du code. Cependant il convient de réfléchir à son emplacement ainsi qu’à sa taille afin d’optimiser son efficacité.

L’avenir est donc loin d’être tout tracé pour ce code aux allures de Space Invaders. Les prochains mois nous diront si le procédé n’était qu’un effet de mode ou si, au contraire, il va se généraliser.

Une collaboration de:
Xavier Orssaud
Designer graphique
Virus1334


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