Richard Saad

Hé vous, les candidats des partis politiques québécois, quelle est votre histoire?

par Richard Saad, le 4 septembre 2018


Politique et marketing.

Donald Trump, c’est l’homme que nous aimons détester ces jours-ci. Je me souviens encore très bien du moment quand CNN avait annoncé les résultats définitifs des élections présidentielles américaines, en novembre 2016. J’étais surpris et confus, comment cela était possible ! J’ai donc commencé à réfléchir à ce que j’avais manqué. J’étais tellement sûr que les Démocrates gagneraient que j’avais parié 1 000 $ sur la victoire d’Hillary Clinton. Heureusement, mon ami avait reculé à la toute dernière minute. D’un point de vue marketing, la campagne de Trump a été une course efficace tout autant que controversée.

Et les partis politiques québécois, que peuvent-ils apprendre de la campagne de TRUMP ?

Comment Donald Trump a-t-il remporté cette élection malgré la prédiction accablante de tous les principaux sondages ? Quelle était sa stratégie de marketing ?

Il a gagné en appliquant tout simplement les concepts de base du marketing. Il a réussi à livrer le bon message au bon public au bon moment. TRUMP a travaillé avec ces trois variables de manière transparente et réussie.

Créer le bon message

1— Un message de campagne électorale n’est pas différent de la proposition de vente unique (USP) d’un produit et d’un service. Il y a un message à promouvoir. Le message de TRUMP ciblait l’émotion. Son récit est chargé d’émotion et délivré de manière convaincante. Vous pouvez peut-être penser que pour un politicien il n’y a rien de nouveau pour cibler les émotions des électeurs, mais ce qui est nouveau, c’est l’attitude du messager. Dans le cas de TRUMP, le contenu du message reflète le style combatif et la personnalité du messager. Il y a une correspondance parfaite entre le message et le messager, ce qui renforce la crédibilité du message de manière significative. Je pense qu’il vaut mieux avoir des convictions fortes qui résonnent avec un public prédéfini qu’une version diluée destinée à plaire à tout le monde. Comme le dit Seith Godin : « Il vaut mieux être remarquable que d’être parfait ! »

Ce qui m’a frappé le plus lors des dernières élections américaines, c’est l’importance des émotions et la façon dont elles ont remplacé les faits. Fort surprenant, il semble qu’un message basé sur des émotions ait un meilleur impact qu’un message basé sur des faits. Jouer sur les émotions s’est révélé être une stratégie efficace pour gagner l’adhérence d’un public. Je peux faire un parallèle avec les campagnes de marketing réussies qui ont joué leur message sur les croyances. Je pense à la campagne de Dove « Real Beauty », celle d’Always « Like a Girl » et à la campagne de la NRA « Protect Freedom ».

2 – TRUMP transforme le message élitiste en un message populiste. Au lieu de dire : « Je comprends votre colère » il dit : « Je suis en colère aussi. » TRUMP s’est positionné comme le protecteur d’une tribu par opposition à un chef politique pour tous les Américains. Les marques d’aujourd’hui sont celles qui vivent la douleur et la joie de leur communauté, leurs sentiments et leurs expressions sont authentiques. Par exemple, les chaussures Toms et d’autres marques influentes soutiennent activement leur communauté en donnant un certain pourcentage sur chaque vente. Les marques doivent parler de leur esprit, rester fermes dans leurs convictions, s’engager dans des problèmes mondiaux, être authentiques et faire des erreurs comme le ferait tout être humain.

Nourrir le bon public

1— En tant que marque, il n’y a pas de candidat capable de plaire à tous. Il est essentiel d’identifier le public que vous souhaitez cibler.

Donald Trump connaissait très bien le comportement, la frustration et les motivations de son auditoire. Il s’est concentré sur son segment cible et il a ignoré le reste. Il ne se souciait pas de gagner le cœur des minorités et il n’était pas le plus grand fan des femmes non plus. TRUMP a fait ce que le marketing enseigne : concentrez-vous sur votre segment cible et ignorez le reste. En s’accrochant à sa tribu, il a consolidé sa base de partisans qui l’ont finalement mené à la présidence.

2— Le succès de Donald Trump repose sur ses capacités à transformer son public en une armée efficace d’influenceurs. À mon avis, il vaut mieux avoir deux fans solides que dix supporters tièdes. Ces supporteurs fanatiques peuvent influencer et propager le message de manière beaucoup plus efficace que toute une campagne publicitaire. Ce n’est un secret pour personne que nous sommes à une époque où nous sommes bombardés par toutes sortes de types de promotions qui diluent la crédibilité de la marque. En ce qui concerne les recommandations, nous nous tournons vers les amis, la famille et des administrateurs. Nous sommes tous influencés par les personnes que nous aimons et en qui nous avons confiance. Donald Trump avait une communauté solide derrière lui et un grand nombre d’adeptes des médias sociaux qui chérissent ses croyances et ses valeurs. Ces adeptes sont plus que des partisans ; ils sont les ambassadeurs de sa marque. Donald Trump a remporté le vote des femmes de la classe ouvrière blanche en raison de l’influence de leurs conjoints, qui sont la base de Donald Trump.

Il n’est pas surprenant que les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans les élections, mais j’ai remarqué en 2018 l’importance des « médias acquis » par rapport aux « médias payants ». Le concept de Earned Media est basé sur le nombre de partages, d’avis, d’actions et de repostages des articles de Donald Trump. Les médias payants sont principalement payés par clic et par la publicité payée. Dans le cas de Donald Trump, les multiples retweets et reshares de ses messages ont multiplié sa portée au-delà des médias payants.

Choisir le bon moment

Le contexte peut changer radicalement d’une période à l’autre ; le même message peut être amplifié ou affaibli selon le contexte. Ce dernier peut être évalué avec le cadre PESTEL qui aide à évaluer les facteurs externes. PESTEL est l’analyse du paysage politique, économique, social, technologique, environnemental et légal. Par conséquent, le message doit être conçu en fonction du contexte actuel. Il pourrait y avoir des opportunités d’amélioration potentielle de :

  • Politique gouvernementale, commerce extérieur, fiscalité, droit du travail, restrictions commerciales et réduction de la corruption.
  • Croissance économique, taux de change, taux d’intérêt, taux d’inflation, revenu disponible et chômage.
  • Taux de croissance de la population, sécurité, système de santé, attitude sociale, culture.
  • Incitations technologiques, innovation.
  • Politique climatique et environnementale.
  • Discrimination, protection des consommateurs, emploi, brevet, droit d’auteur et droit de la santé.

Deux sujets spécifiques deviennent l’objectif principal de Trump, à savoir le commerce extérieur et la sécurité. Il n’est pas intéressé par la politique climatique ni par la protection de l’environnement. C’est un changement complet par rapport à ses prédécesseurs. Comme dans le marketing, un produit ne peut pas tout promettre à tout le monde ; il y a des compromis à considérer. La promesse d’une marque doit séduire son public cible, et c’est ce que Donald Trump a fait.

Trois choses à retenir

1 — Une campagne électorale n’est pas très différente d’une campagne de notoriété et d’image de marque. Le candidat veut attirer l’attention, s’engager avec son auditoire et le convertir en vote. Les partis doivent segmenter leur public et se concentrer sur leurs cibles tout en ignorant tous les autres segments. À l’instar d’une proposition de vente unique (USP), le message doit être bruyant et chargé d’émotion. Le style et la personnalité du candidat doivent refléter le message. En d’autres termes, le message et son messager doivent fusionner et devenir la marque du parti.

2 — Gagner les cœurs et les esprits du public est la clé du succès. Il est donc essentiel de connaître la motivation, les frustrations, les comportements, etc. de votre auditoire. Les candidats doivent se présenter pour la communauté qu’ils cherchent à servir. Ceux qui émergent de la communauté ont des connaissances que personne d’autre n’aura. Être un initié aide toujours à résoudre les problèmes les plus importants pour la communauté.

3— Le même message peut avoir du succès de façon très différente selon le contexte courant. Par conséquent, il est essentiel d’évaluer le contexte, puis de sélectionner deux ou trois sujets essentiels. Comme dans le marketing, vous vous positionnez sur la base de la concurrence, puis vous investissez tout votre travail et énergie dans la valeur que vous proposez. Par conséquent, la proposition de valeur doit être associée à la réalité actuelle.

richard saad


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