Richard Saad

Stratégie d’affaires simplifiée pour superhéros

par Richard Saad, le 29 août 2018


Il y a quelques années, je travaillais dans une grande entreprise de médias basée à Montréal en tant que spécialiste en matière de l’expérience de l’utilisateur lorsque mon regard captait soudainement trois hommes qui quittaient la salle de réunion. Ils étaient bien habillés et se dirigeaient vers la sortie en toute confiance.

Intrigué, j’ai demandé à mon directeur qui étaient ces personnes. Il m’a répondu : « Ce sont des stratèges commerciaux pour un cabinet de conseil renommé ». Il a ensuite ajouté de manière sarcastique : « Ces consultants ne font que répéter ce que nous avons déjà dit à la direction, sauf qu’ils sont beaucoup mieux payés que nous. »       

Cette interaction m’a amené à poser des questions et à rechercher plus d’informations sur ce qu’est réellement une stratégie d’entreprise et sur les raisons pour lesquelles mon directeur ne les a pas pris tellement au sérieux.

Aujourd’hui, je pense que la stratégie d’entreprise est l’art de bien articuler le plan d’action nécessaire d’une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux de manière claire et mesurable. La définition de la stratégie est le processus de planification visant à produire un objectif important. La plupart du temps, il s’agit d’une étape cruciale pour chaque organisation, qu’elle soit une start-up ou une entreprise bien établie. Comme pour tout le reste, de nos jours, le processus stratégique évolue constamment pour refléter la réalité qui est en constante évolution et où de nombreuses procédures sont simplifiées et démocratisées.

Pourquoi alors la stratégie d’affaire d’une page a-t-elle un sens ?

La stratégie d’entreprise ne devrait pas être trop compliquée. Il s’agit de concentrer les informations critiques de manière claire et concise sur une seule page. L’accent doit passer de la planification à l’écoute des signaux du marché. À quoi sert-il d’attendre quatre à cinq mois pour réaliser une stratégie d’affaires alors que la technologie évolue plus rapidement ? Autant que vous souhaitiez planifier, les stratégies les plus efficaces sont celles qui émergent après une crise ou une opportunité.

Ce qui compte c’est que la stratégie d’entreprise doit évoluer, s’adapter et pivoter en cas de besoin. De plus, la technique d’une page et sa simplicité permettent à la direction de rester alignée et d’éviter toute interprétation erronée d’une stratégie PowerPoint vague et générique.

La stratégie d’affaires d’une page repose sur les trois composants essentiels suivants :

1- Définissez votre objectif :

Comme pour toute stratégie, vous avez un objectif, qu’il s’agisse de la croissance des revenus ou de l’augmentation de la part de marché. Les objectifs doivent être mesurables et définis dans un délai précis ; sinon il est difficile de les évaluer.

  • Quel est notre objectif commercial ?
  • Quel est notre calendrier ?
  • Quels sont les indicateurs de performance clé ?

2- Définissez votre périmètre de travail :

Le périmètre de travail est celui où la société sera en concurrence. Il repose sur trois variables principales : les clients, la géographie et ses produits.

  • L’offre est-elle suffisamment valable pour le public cible ? Y a-t-il un autre segment qui sera prêt à payer pour votre offre ?
  • Y a-t-il d’autres opportunités dans les autres marchés ? Y a-t-il des types d’arbitrage des opportunités que vous pouvez exploiter ?
  • Y a-t-il des moyens d’optimiser la production ? L’intégration ou l’internalisation des tâches externes aide-t-elle à réduire les coûts et améliorer la qualité ?

3- Définissez votre avantage concurrentiel :

« Si vous n’avez pas d’avantage concurrentiel, ne concourez pas alors ! », disait Jack Welch de General Electric.

L’avantage concurrentiel est le propulseur du succès. Cela aide l’organisation à rester dans le jeu et à se développer. C’est le pilier central de la proposition de valeur de l’entreprise.

  • Avez-vous une infrastructure et/ou un réseau de fournisseurs bien établi qui est meilleur que celui de la compétition ?
  • Avez-vous les capacités et les ressources pour faire le travail mieux que la concurrence ?
  • Développez-vous votre stratégie basée sur votre compétence principale, sur ce que vous faites le mieux ?
  • Votre offre est-elle assez précieuse pour votre public ?
  • Est-ce facile de copier votre offre ?
  • Y a-t-il des substituts à votre offre ?

4- Définissez votre proposition de valeur :

La proposition de valeur est le point fort du besoin du client et l’offre de l’entreprise qui repose sur son avantage concurrentiel. Parce qu’aucune entreprise ne peut être bonne à tout, une organisation doit décider de faire des compromis. L’entreprise doit déterminer les critères d’achat du client qu’elle est prête à sacrifier et ceux qui valent le coup.

Voici un exemple de modèle de proposition de valeur des deux principaux détaillants américains qui illustre ce concept. Vous tracez quels sont les critères les plus importants pour le client et vous comparez la position de l’entreprise sur chacun de ces critères.

L’étude du cas AMAZON

Le succès mondial d’AMAZON n’est pas une coïncidence, car c’est une approche bien pensée pour devenir le leader mondial de la vente au détail en ligne, et peut-être même hors ligne avec sa récente acquisition de Whole Foods.

L’objectif commercial concerne la croissance et la part de marché. Leur périmètre s’élargit avec de nouveaux segments cibles. Par exemple, les amateurs de vidéo/film peuvent profiter d’AMAZON Prime et les programmeurs/informaticiens peuvent trouver des solutions pertinentes avec Amazon Web Service. AMAZON a construit son modèle commercial sur son avantage concurrentiel, à savoir la force de son infrastructure et son vaste réseau de partenaires. La proposition de valeur d’AMAZON est donc sa capacité à offrir un choix étendu de manière pratique et rapide.

L’étude du cas HILTI

HILTI est une entreprise innovante en matière de réinvention du modèle économique d’un fabricant traditionnel d’équipements de construction. Elle a réussi à transformer son activité en créant une nouvelle offre pour un marché nouveau et en croissance ; ceux qui cherchent du matériel de location. Aujourd’hui, la proposition de valeur de HILTI est basée sur des tâches plutôt que sur des produits. En d’autres mots, HILTI aide son client à faire son travail en louant l’outil dont il a besoin, par opposition à la vente de l’outil que ce client pourrait utiliser une seule fois. Ce fut un choix judicieux lorsque HILTI a changé son terrain de jeu et a opté pour une nouvelle offre. Cela a aidé HILTI plus tard à rester pertinent dans un secteur très compétitif. Ce changement de stratégie ne pourrait être possible si HILTI avait la crédibilité et un réseau de partenaires pour y parvenir.

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Top 3 des conseils à retenir :

  • La stratégie commerciale ne devrait pas être un processus compliqué ; il peut s’agir d’un simple document d’une page aussi longtemps qu’il liste les éléments essentiels énumérés cidessus.
  • La simplicité d’une stratégie de page unique oblige les cadres à être concis, directs et faciles à retenir.
  • Les stratégies ne sont pas seulement prévues, mais peuvent émerger après une circonstance particulière. Donc, l’accent doit être mis sur la planification de la stratégie et la captation de la stratégie. Le but de la stratégie de la page unique permet une mise à jour facile, au besoin.

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