François Descarie (Substance stratégies)

Comment faire mentir les chiffres (1 de 3): les indices

par François Descarie (Substance stratégies), le 21 octobre 2011


Un indice est une mesure de comparaison très utilisé en marketing et dans le secteur des médias. L'urgent besoin de synthétiser et de relativiser de trop nombreuses données n'est pas étranger à l'essor de l'indice. Le type d'indice dont il est question aujourd'hui n'est pas nécessairement lié au temps. Il indique plutôt le comportement ou la position relative d'une population par rapport à une autre. Par exemple, si 50% de la population consomme un produit X et que les 18-24 sont 55% à le consommer, on leur associera un indice de 110 (55/50*100). Ainsi, un indice supérieur à 100 démontre une surconsommation relative alors que c'est le contraire (sous-consommation) quand l'indice est inférieur à 100.

La simplicité relative de l'indice en fait un outil très populaire. Comme c'est une mesure relative, elle peut s'appliquer à tous les secteurs d'activité pour autant que l'on ait deux objets à comparer. Malheureusement, l'outil n'est pas parfait et son utilisation naïve peut s'avérer dangereuse. Voici d'ailleurs 4 raisons qui devraient refroidir l'utilisation éhontée des indices.

L'indice nous fait "oublier" la nature des variables mesurées, la méthodologie et la magnitude des résultats initiaux. Comme si la simple production de l'indice validait de facto les résultats. De là à dire que les indices nous rendent plus paresseux intellectuellement, il n'y a qu'un pas à franchir.

La volatilité des résultats est plus importante lorsque les échantillons sont restreints. Or, la robustesse des résultats initiaux est complètement évacuée quand on regarde des indices. Si vous consultez l'indice pour les hommes 18-24 ans dans votre échantillon grand public, il y a de fortes chances pour que l'envergure de l'indice soit davantage influencée par la marge d'erreur que par un réelle différence de perception ou de comportement.

Dans un autre ordre d'idées, l'indice est tributaire de l'envergure des pourcentages obtenus. Autrement dit, de faibles résultats sont plus susceptibles de produire de forts indices alors de forts résultats génèrent souvent de faibles indices. Par exemple,

% groupe A: 8% - % population 4% - Indice 200 (8/4100) % groupe B: 88% - % population 84% - Indice 105 (88/84100)

Finalement, l'indice fait passer de la corrélation pour de la causalité. Ce n'est pourtant qu'une mesure qui décrit des phénomènes ou qui illustre des écarts mais qui ne les explique pas.


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