Perrine Vin (Kaliop Canada)

Check (it) out! — bonnes pratiques UX pour conclure vos ventes en ligne

par Perrine Vin (Kaliop Canada), le 3 mai 2018


Voici quelques bonnes pratiques que nous vous proposons d’essayer pour offrir une expérience d’achat plaisante.

Les gens achètent de plus en plus en ligne. Pourtant un flot d’achats hasardeux ou qui manque de certaines subtilités peut facilement vous faire perdre des ventes. Voici quelques bonnes pratiques que nous vous proposons d’essayer pour offrir une expérience d’achat plaisante et augmenter les ventes de votre site eCommerce.  

#1 Confiance et sentiment de sécurité

La confiance que vos clients accordent à votre site est certainement la chose la plus importante à s’assurer pour offrir une expérience satisfaisante et réduire le nombre d’abandons pendant le règlement des achats. Bien que la majorité des utilisateurs effectuent couramment des achats en ligne, le paiement en ligne reste une source d’inquiétude (peur de la fraude, etc.). Assurez-vous que votre boutique en ligne soit irréprochable en termes de sécurité informatique (https, cryptage des mots de passe, certifications, etc.) et que cela s’en ressente dans l’interface finale. Il est conseillé d’afficher les certifications de sécurité en évidence sur votre page de paiement. De plus, si votre site n’est pas sécurisé dans les règles de l’art, son référencement sera pénalisé par Google, ce qui serait fâcheux pour votre commerce.

UX 1
Le site des Ateliers Fromagers a choisi de rassurer leurs clients en affichant une mention en bas de la lightbox du panier.

UX 2
Sur Panthershop.fr, le choix a été d’indiquer les mesures de sécurité avant même l’ajout au panier, directement dans les fiches produits.

Par ailleurs, un utilisateur peut aussi perdre confiance pendant le processus d’achat s’il devient incertain des choix qu’il prend ou des options/fonctionnalités proposées. Afin d’aider l’utilisateur sans l’interrompre dans son flot d’achats, vous pouvez placer des infobulles à côté des champs qui semblent pertinents d’expliquer. Globalement, présenter une interface familière, simple et intuitive est le meilleur moyen de conserver la confiance de vos utilisateurs.

#2 Une expérience fluide et non disruptive

Une bonne expérience se doit d’être fluide et sans friction, permettant de diminuer la quantité d’énergie demandée à l’utilisateur pour effectuer une tâche. Qui dit expérience fluide, dit que votre utilisateur doit pouvoir retrouver son panier sur son téléphone intelligent tel qu’il l’a laissé la dernière fois qu’il l’a consulté sur son ordinateur de bureau.

UX 3
L’efficacité du panier et du flot d’achats d’Amazon n’a plus rien à prouver, même en termes de responsive. 

Bien sûr, cette expérience est d’autant plus efficace quand l’utilisateur se connecte à son compte client sur le site au préalable. Là encore, il vaut mieux permettre à l’utilisateur de se connecter à son compte sans le sortir de son flot d’achats. Une solution est de permettre à l’utilisateur de se connecter via une lightbox ou un widget, plutôt que de l’envoyer sur une nouvelle page, et minimiser ainsi l’interruption dans son processus d’achat.

UX 4
Il est possible de se connecter ou de créer un compte sur le site du Centre du Rasoir sans avoir à sortir de la fiche produit où l’on se trouve, un plus pour la fluidité de l’expérience.

#3 L’achat en tant qu’invité : pour et contre

Se connecter, créer un compte… Il existe une troisième option, celle de passer sa commande en tant qu’invité. De nombreux utilisateurs semblent abandonner leur achat lorsqu’ils sont obligés de créer un compte pour passer la commande. Permettre aux gens de passer leur commande sans avoir à s’enregistrer serait donc un paramètre important de clôture de vente pour votre boutique en ligne. Surtout dans les cas où l’achat est rare, voire unique, pour votre client. Cependant, si votre client se crée un compte, cela peut vous permettre de rendre son expérience plus facile, rapide et pertinente. Toutefois, forcer la création d’un compte vous fera perdre de nombreuses ventes potentielles et il vaut mieux convaincre l’utilisateur de se créer un compte de plein gré avec les avantages que cela constituerait pour lui.

UX 5
Selon les contextes d’achat, il peut être pertinent pour vos utilisateurs de créer un compte client ou pas :

  • pour un achat ponctuel/unique chez Home Dépôt, une création de compte pourrait sembler superflue à vos utilisateurs
  • La marque de matériel de rasage Rituels met en avant un paiement plus direct avec Google Pay ou Paypal avant de proposer l’ouverture d’un compte
  • Sur le site des paniers Lufa (achats réguliers) il est nécessaire et pertinent de se créer un compte, opérations facilitées par la possibilité de le faire avec Facebook ou Google+

#4 Formulaire et découpage de l’information

Création de comptes ou pas, vos utilisateurs devront tout de même passer à travers un certain nombre de formulaires pour finaliser la commande. D’après une étude réalisée par l’Institut Baymard, près de 27 % des utilisateurs abandonneraient leur panier si le processus d’achat est trop long ou trop compliqué. Pour éviter cela, il vous faut découper le processus en plusieurs étapes simples (ex. : 1. Coordonnées du client, 2. Récapitulatif des achats et 3. Paiement de la commande). Chaque étape doit regrouper les informations qui sont pertinentes ensemble (ex : l’adresse de livraison au moment de demander ses coordonnées à l’utilisateur), et suivre un ordre logique, intuitif (ex : placer l’adresse de livraison avant d’estimer les frais de livraison). Une barre de progression placée en évidence permet d’informer les clients sur leurs cheminements et enlève de l’incertitude sur les étapes à venir.

UX 4
Avec beaucoup d’informations à gérer, cet hôtel en Espagne a trouvé une manière élégante et évidente de montrer la progression de l’achat.

#5 Adaptation subtile des messages d’erreurs  

Vos utilisateurs sont humains et il est probable qu’ils oublient un champ ou fassent une faute de frappe en remplissant rapidement un formulaire. Il est recommandé de laisser le bouton de validation (« étape suivante » en bas de page) actif, même s’il manque un champ, afin de pouvoir informer rapidement l’utilisateur de son oubli. Les messages d’erreur doivent être clairs et faciles à repérer.

UX 5
À gauche, une vilaine expérience utilisateur, à droite, le même formulaire optimisé pour une expérience d’achat plus plaisante.

Il faut apercevoir en un clin d’œil quel champ pose un problème, sans avoir à relire tout le formulaire. Cela veut aussi dire que le message d’erreur doit indiquer clairement l’erreur (exemple : « Le format du courriel n’est pas valide » ou « Ce champ est requis »), et ne pas être un message générique qui laisse à l’utilisateur le soin de comprendre ce qui se passe. Ces subtilités peuvent vous éviter de perdre une vente et de démotiver un client potentiel.

#6 Frais de livraison

Et finalement, cerise sur le sunday : les frais de livraison. À vous de fixer votre règle d’affaire sur le sujet (livraison offerte lors du premier achat, livraison offerte à partir de 100 $ d’achat, frais de livraison fixe), mais, quelle que soit votre stratégie, n’annoncez ô grand jamais les frais de livraison à la fin du flot d’achats. Dans le pire des cas où vous ne seriez pas en moyen d’offrir les frais de livraison, affichez-les dès que possible, dans la fiche produit ou le panier par exemple. Vos utilisateurs apprécieront au moins la clarté dont vous faites preuve. Si vous avez une offre avantageuse, mettez-là en avant (comme dans un bandeau en haut de la page, présent dès la page d’accueil). Comme l’a si bien mis en place la marque C’est beau, affichez dynamiquement et en permanence le montant d’achat restant pour obtenir la livraison gratuite.  

UX 9

UX 8
La boutique montréalaise C’est Beau a tout compris : les frais de livraison sont avantageux (fixe ou gratuit à partir de 100 $ d’achat) et cela est dit haut et fort dès la page d’accueil. La somme requise pour la livraison gratuite s’ajuste dynamiquement avec le contenu du panier pour un suivi encore plus facile de ses dépenses.

Ces quelques bonnes pratiques restent assez simples à appliquer. Que vous ayez une petite, moyenne ou grande entreprise, elles vont permettre de faire la différence pour vos potentiels clients. N’oubliez pas qu’une bonne expérience utilisateur influence grandement la perception que les gens ont de votre marque. Mais ça c’est une autre histoire, sur laquelle nous nous pencherons bientôt. Restez branchés !

UX 10

Sources


Les principales tendances UX pour la rentrée 2018

À lire maintenant

Les principales tendances UX pour la rentrée 2018
Du Web au magasin : 12 stratégies pour inciter vos utilisateurs à se rendre dans votre point de vente
Comment obtenir 100 sur PageSpeed Insights…
L’œil du rédacteur — Un vocabulaire intelligent
Pourquoi les gens viennent-ils à vos événements ?
Vous savez ce que vous ne voulez pas, mais ne savez pas ce que vous voulez?
L'œil du rédacteur — Attendre et faire le pied de grue
Que referiez-vous différemment?
Comment on a atteint 100K de vues organiques sur Facebook sur une seule publication
L'œil du rédacteur — Courir les ordures…
Entre liberté et sécurité
L'œil du rédacteur — À tout prix!