À l’époque pas si lointaine où le consommateur avait le choix entre deux détergents pour faire sa lessive, le concept de loyauté envers une marque était certes plus évident qu’aujourd’hui. Dans un monde où les technologies donnent accès aux acheteurs à des milliers d’options pour un seul produit de consommation (plus de 5 000 dans le cas de notre exemple de détergent!), comment une marque peut-elle réussir à fidéliser sa clientèle? Est-ce encore concevable?
Trop, c’est comme pas assez
Il y a quelques années, choisir son détergent n’était pas très compliqué : on demandait simplement à quelqu’un de son entourage quelle marque elle utilisait pour faire son lavage. Les choix étant assez limités, une recommandation d’une personne de confiance était souvent suffisante pour adopter un produit.
Bien que les choix se soient multipliés et diversifiés au fil des années et, par conséquent, les façons de promouvoir sa marque et de fidéliser sa clientèle aussi, rien ne se compare à ce que vit actuellement notre société. L’avènement du Web a révolutionné le marché et aujourd’hui, le consommateur se retrouve devant une surabondance de choix. Difficile de croire qu’un tel contexte pourrait être bénéfique pour une marque en matière de loyauté.
« L’humain n’aime pas l’incertitude, le consommateur n’aime pas prendre de risques », explique Joannie Denault, cofondatrice et stratège de marque chez Folk, une boîte spécialisée en stratégies de marque. « Trop de choix, ça créé de l’anxiété, poursuit-elle. Plus il y en a, plus le consommateur se tourne vers des points de repère, ce qui donne aux marques une opportunité concernant la loyauté. »
Joannie Denault, cofondatrice et stratège de marque | Folk
Être ultra-connecté
Quand on sait que le Web donne aussi accès à une pléthore d’informations, qu’un consommateur peut facilement comparer les produits et passer d’une marque à une autre, peut-on dire que le concept de loyauté existe encore? Selon la définition qu’on lui donne, « les gens ne sont pas nécessairement moins loyaux. C’est la façon dont la loyauté se gagne et s’exprime qui a évolué et qui continuera d’évoluer », dit Madame Denault.
Pour Folk, la loyauté a tout à voir avec l’amour et l’attachement qu’une personne peut avoir envers une marque. Une étude commandée par le géant Adobe abonde dans ce sens : « […] les êtres humains demeurent dictés par leurs émotions et ont toujours tendance à prendre des décisions avec leur cœur. » 1, peut-on lire dans leur rapport Réinventer la fidélité : comprendre le comportement du consommateur à l’ère de l’expérience. Celui-ci prône l’utilisation des plus récentes technologies pour créer des expériences surprenantes et enthousiasmantes. « Si l’expérience du consommateur est satisfaisante, il n’ira pas chercher ailleurs. » 1
Même son de cloche du côté de Folk. « Pour générer de la fidélité, il faut créer un écosystème de marque qui va au-delà du moment d’acheter ou de consommer le produit », explique Madame Denault. « Il faut multiplier les interactions, avant, pendant et après, ce qui engendre de la fidélité, puisque le consommateur devient un allié à différents moments. »
Apple est l’exemple que l’on connaît tous, et pour cause. « Toutes les plateformes se parlent. L’expérience du consommateur commence avant même qu’un produit soit lancé, les gens font la file pour vivre l’expérience et entrer dans un autre pilier de l’écosystème, soit leur boutique. Ce n’est pas seulement un produit, c’est un écosystème », poursuit Mme Denault. Google, Nike et Samsung sont d’autres marques avec la même ligne de pensée.
Et les programmes de loyauté, dans tout ça?
« À mon avis, un programme de loyauté ne suffit pas pour fidéliser les consommateurs à une marque, dit Mme Denault. Tout le monde en a un, le client en a dix dans son portefeuille. Du moment où un concurrent va arriver avec un meilleur produit et une meilleure expérience, et que sa marque va connecter avec les valeurs des gens, [le programme de loyauté] est à risque. »
« Pour générer de la fidélité, précise-t-elle, il faut être à l’écoute de l’évolution des besoins des consommateurs et être capable de leur offrir des produits de qualité à des prix accessibles. » Et elle cite en exemple President’s Choice, qui est « une marque de qualité qui continue à évoluer en fonction des besoins des consommateurs et qui est exclusivement offerte dans ses magasins. »
Elle ajoute : « Générer un sentiment d’exclusivité et de reconnaissance qui permet des expériences personnalisées sera beaucoup plus puissant que des rabais, des bas prix et des gratuités. » Des entreprises qui le font bien? Amazon avec Prime, et Frank and Oak avec ses stylistes.
À la suite de son étude, Adobe propose même un nouvel abécédaire de la fidélité aux marques, qui se résume ainsi :
- Proposer aux clients une expérience adaptative
- Être basé sur tous les lieux de prédilection des consommateurs
- Aider les consommateurs à faire des choix
- Se différencier à l’aide d’expériences immersives
Et selon Mme Denault, « le client veut être fidèle, il a tout à gagner de rester avec une marque qu’il aime. » À vous de jouer!
1 Réinventer la fidélité (Reinventing Loyalty) est un partenariat de recherche entre Adobe et des chercheurs de Goldsmiths, l’Université de Londres et le cabinet-conseil en recherche, Smoothmedia. Une enquête de consommation conduite par 3Gem en août 2017 sur cinq marchés (Royaume-Uni, Allemagne, France, Benelux et pays scandinaves) fournit un aperçu plus vaste et teste les dimensions de la nouvelle fidélité auprès de 5000 consommateurs (1000 personnes interrogées sur chaque marché).