François Descarie (Substance stratégies)

Segmenter ou couper les cheveux en quatre?

par François Descarie (Substance stratégies), le 26 août 2011


La notion de segmentation ne constitue peut-être pas un buzzword de l'année, mais elle représente néanmoins l’un des concepts les plus séduisants de la (courte) histoire du marketing. Or, segmentation et ciblage sont souvent amalgamés. Tentons de défaire le nœud.

Le principal postulat de la segmentation est qu’un marché donné peut se diviser en différents groupes homogènes de l’intérieur et hétérogènes entre eux. Il s’agit d’un exercice de découpage du marché. De manière pratico-pratique, voici les quelques règles qui régissent la définition des segments:

1- le segment est réel, c'est a dire que les gens perçoivent, évaluent ou achètent le produit sur des critères différents
2- le segment est assez important assez gros ou assez rentable pour le faire
3- il existe des médias qui parlent au segmenter sans déborder sur tous les autres.

De son côté, le ciblage constitue l’étape ultérieure de la segmentation. Après le découpage du marché en segments, on décide de ne s’adresser qu’à quelques-uns d’entre eux. Autrement dit, le ciblage est différent de la segmentation en ce sens qu'il vise un groupe particulier, mais peut irradier sur les autres (ce qu’il convient d’appeler des bénéfices collatéraux).

Bref, le ciblage sert à circonscrire le marché préalablement divisé en segments. Cette étape est certes importante, dans la mesure où elle permet d’ajuster l’offre et le discours publicitaire. Elle est également essentielle dans le développement du positionnement d’une marque (qui fera l’objet d’un prochain billet). On évoque souvent l’expression «cœur de cible», mais il existe (et doit exister) des cibles périphériques. Je ne vous apprendrai rien si je vous dis que le cœur de cible de Pampers est les jeunes femmes de moins de 35 ans. Or, les hommes du même âge pourraient être qualifiés de «cible périphérique» et ce, même si on ne leur dédie pas d’efforts communicationnels à proprement parler.

Il existe néanmoins certaines limites ou pièges à éviter lors d’un exercice de segmentation.

La réalisation de cet exercice à l’aide de variables attitudinales ou psychométriques peut certes offrir des résultats séduisants et une typologie attrayante (je pense aux segments du type «hédonistes hyperurbains» de ce monde). Autrement dit, le but d’une opération de segmentation n’est pas d’en faire une œuvre d’art contemporaine, mais bien d’en faire un outil de mise en œuvre des stratégies marketing. La segmentation attitudinale doit absolument permettre de distinguer les sous-groupes entre eux sur des critères réels de consommation du produit ou service.


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