François Descarie (Substance stratégies)

Le déclin de l’Empire téléphonique

par François Descarie (Substance stratégies), le 17 juin 2011


«Bonjour Madame, mon nom est Sophie de chez [entrez un nom ici]. Je vous appelle aujourd’hui parce que nous avons un sondage très intéressant portant sur…» Clic «Allô? Madame?»

«Bonjour Madame, mon nom est Sophie de chez [entrez un nom ici]. Je vous appelle aujourd’hui parce que nous avons un sondage très intéressant portant sur…»
Clic
«Allô? Madame?»

Vous avez sans doute tous déjà fait de la peine à Sophie en raccrochant ainsi. Pas que vous êtes méchants. Vous étiez en train de souper ou de donner le bain à votre plus jeune. Je vous vois sourire, mais avouez aussi que cette situation vous arrive moins souvent depuis quelques années. Et ce n’est pas parce que vous soupez à des heures différentes, ni parce que vos enfants ont grandi.

On assiste, depuis quelques années, à une disparition progressive du sondage téléphonique. Autopsie d’une lente et douloureuse agonie.

Les sondages téléphoniques n’ont pas baissé faute de demande pour les sondages. En fait, le nombre d’entrevues complétées augmente chaque année. Mais voyons ensemble pourquoi les entrevues au téléphone périclitent, au point où plusieurs firmes réduisent la taille de leur central téléphonique (quand elles ne le ferment pas).

Vitesse d’exécution
Un sondage téléphonique nécessite du temps. Du temps pour compléter l’entrevue, évidemment, mais, plus insidieusement, on requiert aussi des délais pour qualifier les répondants et obtenir leur collaboration. En fait, la proportion du temps utile de sondage dépasse aujourd’hui très rarement 30 minutes à l’heure. En conséquence, un sondage traditionnel requiert au moins sept jours de collecte, surtout si l’on espère obtenir un taux de réponse acceptable. Dans un mode où tout va de plus en plus vite, les échéanciers se contractent et les sondages téléphoniques peinent à suivre le rythme.

Les coûts
Le temps, c’est de l’argent, mais c’est encore plus d’argent quand on sait que les salaires des interviewers ont augmenté de plus de 30% depuis 5 ans. Quand vous combinez cet élément à une baisse soutenue du taux de participation, vous obtenez une explosion des coûts. Cette inflation serait probablement gérable si ce n’était du fait que son substitut (le web) offre une économie substantielle.

Les limites techniques
Le sondage téléphonique exige que l’interviewer présente oralement ses consignes et ses concepts aux répondants. Alors qu’il est possible de présenter verbalement la plupart des stimuli (ainsi que les messages), il est beaucoup plus ardu de communiquer les éléments plus visuels, que ce soit des logos, des campagnes publicitaires ou des nouveaux produits. Le malheur du mode téléphonique, c’est que le web excelle justement à ce chapitre.

L’amélioration des techniques de pondération
Comme la représentativité naturelle des répondants a été altérée au fil des ans, les sondeurs sont devenus plus habiles à redresser les échantillons pour qu’ils soient représentatifs de la population. Paradoxalement, cette expertise s’est aussi avérée très profitable pour les sondages web, qui souffraient du même problème.

Ainsi, l’argument selon lequel les échantillons tirés du web ne sont plus représentatifs de la population tient moins (pas plus que celui de la représentativité des échantillons téléphoniques) D’ailleurs, de nos jours, le taux de connexion Internet est au moins égal, sinon supérieur, à la proportion de gens qui ont accès à une ligne filaire (et qui peuvent ainsi être rejoints par les firmes de sondage).

La richesse des banques de données
Les panels web présentent également l’avantage que nous détenons en amont les informations sur les panélistes. Ainsi, nous n’avons plus à redemander plusieurs questions aux gens et il est très facile de calibrer les invitations en fonction de la représentativité souhaitée. Les sondages en ligne permettent donc de sonder des segments de la population qu’il était traditionnellement plus difficile d’intercepter au téléphone (notamment les jeunes, mais aussi les groupes d’âge très pointus, par exemple).

Conclusion
Bien entendu, il ne faut pas se bercer d’illusions et conclure que le sondage téléphonique est mort de sa belle mort. Il a encore sa place, notamment dans le cas où l’on doit travailler des listes bien définies / limitées ou sonder dans des zones géographiques pointues.

En fait, la vraie question revient plutôt à se demander ce qui remplacera ou, du moins, s’ajoutera aux sondages web par panels. Les sondages sur téléphone mobile et l’ethnographie numérique (notamment via les réseaux sociaux) sont autant de nouvelles pistes qu’il faudra considérer. D’autres outils encore peu utilisés aujourd’hui (comme le eye-tracking) continueront de se perfectionner, pour le plus grand plaisir du chercheur.


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