François Descarie (Substance stratégies)

Le syndrome de la rose

par François Descarie (Substance stratégies), le 29 avril 2011


Le concept que je vous présente aujourd'hui n'est habituellement pas illustré de façon aussi bucolique que mon titre l'indique. En fait, il s'agit d'une autre phénomène qui illustre notre belle irrationalité. Les anglophones l'appellent aussi "l'endowment effect" (Thaler, 1980).

Saint-Exupéry ne se doutait probablement pas qu'il serait un jour cité en exemple dans un billet traitant du comportement du consommateur, mais le passage qui suit du Petit Prince illustre avec éloquence le concept aujourd'hui:

"Bien sûr, ma rose à moi, un passant ordinaire croirait qu'elle vous ressemble. Mais à elle seule elle est plus importante que vous toutes, puisque c'est elle que j'ai arrosée. Puisque c'est elle que j'ai mise sous globe. Puisque c'est elle que j'ai abritée par le paravent. Puisque c'est elle dont j'ai tué les chenilles (sauf les deux ou trois pour les papillons). Puisque c'est elle que j'ai écoutée se plaindre, ou se vanter, ou même quelquefois se taire. Puisque c'est ma rose."

Le syndrome de la rose, c'est donc la tendance d'un individu à attribuer une plus grande valeur à un objet après qu'il en soit devenu le propriétaire. Vu autrement, nous avons tendance à demander davantage pour vendre un bien qui nous appartient par opposition à un produit semblable que nous devrions acheter à quelqu'un autre.

Inutile de dire que ce concept peut facilement mener au statu quo lors d'une négociation, car nous posons souvent l'hypothèse que les autres protagonistes percevront la transaction dans la même perspective que nous (la solution pour vendre rapidement consiste donc à se mettre dans la peau de l'acheteur).

Le corollaire de ce concept, c'est que nous avons une certaine aversion à la perte (qui serait un peu l'équivalent matériel du fameux lâcher-prise en psychologie). Ce n'est donc pas par hasard que les fameux essais de produits sont magiques. En effet, une fois que vous essayé un produit, vous vous imaginez, ne serait-ce que l'espace de quelques secondes, propriétaires de l'objet. Partant de là, si vous n'achetez pas, vous devez assumer un genre de deuil.

Dans la même veine, quand des manufacturiers offrent la possibilité de retourner le produit dans les 30 jours, ils savent pertinemment que les gens auront de la difficulté à se départir d'un produit avec lequel ils auront entamé une "relation".

Certains argumentent même que la publicité crée une relation de possession virtuelle lorsqu'elle réussit à nous faire considérer non pas l'achat, mais seulement la visualisation de ce à quoi ressemblerait notre vie avec le produit annoncé.


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