Quoiqu'ils en pensent, les artistes, sportifs ou autres personnalités publiques sont des marques* (en fait, nous en sommes tous mais ce sera l'objet d'un autre blogue). Règle générale, dans notre belle société de consommation, on tente de monnayer ou de monétiser les marques. Cette monétisation peut prendre différentes formes; que ce soit dans l'achat de La Presse pour lire Foglia (une marque malgré lui!) ou dans l'appui ou le vote pour Stephen Harper dans une élection fédérale. Bien que ce ne soit pas toujours conscient, la façon dont nous désignons une marque "vivante" en dit beaucoup sur la relation qu'on entretient avec elle.

Utiliser le nom au complet est l'approche la plus commune. Elle évite habituellement la confusion et il est toujours possible d'ajouter le secteur d'activités ou la plus récente action connue du personnage si votre interlocuteur vous regarde avec des points d'interrogation dans les yeux. Par exemple, si je vous dis Régis Labaume et que vous ne replacez pas le personnage, je vous préciserais alors qu'il est le roi, euh pardon... le maire de Québec (clin d'oeil à Louis ici).

Désigner par le nom de famille peut simplement être une façon plus rapide de référer à une marque humaine. Souvent par contre, c'est une façon de se distancier de la personne dont on parle. Ainsi, quand quelqu'un parle de Charest plutôt que de Jean Charest, il y a plus de chance qu'il ne soit pas un chaud partisan du politicien.

Pensez seulement à la façon dont vous parler d'un ami à un de vos proches. Vous utilisez habituellement uniquement le prénom. Quand votre conjoint vous en veut ou qu'il ou elle a un grief contre vous, il n'est pas rare de soudainement utiliser votre nom de famille!

Utiliser le prénom de la personne pour en parler, c'est un peu le nirvana pour l'individu en question (ou son agent, c'est selon). Non seulement cela témoigne-t-il d'une très forte notoriété mais cela indique aussi une certaine profondeur de connaissance et une proximité psychologique avec la personne.

Au Québec, quelques personnalités publiques ont réussi à être connues par leur prénom. Céline (Dion) est probablement le premier (pré)nom qui vous vient à l'esprit à ce chapitre. Or, tout le monde connaît l'affection et/ou le respect des Québécois pour cette artiste. Le simple fait de la désigner par Céline au début d'une phrase nous permet presque de deviner la nature de la suite du commentaire. En effet, cela suggère que l'on soit proche d'elle (psychologiquement du moins) et que l'on aime ses oeuvres.

En politique, nous avons eu Mario (Dumont). La situation était telle que même ses concurrents du Parti Libéral le désignait de cette façon (surtout au début des années 2000; par la suite, il est devenu Mario Dumont mais rarement Dumont tout court. Je pense d'ailleurs que c'est une erreur d'avoir baptisé son émission Dumont 360, mais passons). Les conseillers de Pauline Marois ont tenté de recréer la même chose lors des dernières élections provinciales mais l'appellation Pauline n'a jamais vraiment collée à celle qui n'est pas particulièrement perçue comme une femme proche du "peuple".

Je passe sur Véro (encore mieux puisque raccourci), Ti-poil (le surnom de René Lévesque) pour vous amener en 2011. Remarquez la façon dont les analystes sportifs désignent les joueurs du Canadien. D'un côté, il y a P.K. (Subban): la nouvelle coqueluche des amateurs, le jeune, l'exubérante recrue qui permet d'espérer des jours meilleurs pour l'équipe. De l'autre, il y a Gomez (quel est son prénom déjà?) un joueur perçu comme surpayé, inconsistant et qui symbolise ce que les gens apprécient moins du sport professionnel.

Bref, se faire appeler par son prénom est un exploit qui n'est pas sans mérite. Amuse-toi P.K.!

• La marque est un ou un ensemble de signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit, le service ou l'individu. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".