Charlie Fernandez (Réverbère)

Instagram et marketing organique : toujours le match parfait ?

par Charlie Fernandez (Réverbère), le 1 mars 2021


Instagram et marketing organique : toujours le match parfait ?

Grenier Biznext compte un bon bassin d’experts sur lesquels nous pouvons compter pour donner les meilleurs conseils en marketing et vulgariser certains sujets plus complexes du domaine.

Une fois de plus, nous avons fait appel aux connaissances de Charlie Fernandez. Président de Réverbère, la seule agence canadienne entièrement spécialisée sur Instagram, ce qui allait de soi pour le thème de notre article de cette semaine. 

Nous avons recueilli beaucoup d’informations pour vous aider à mieux comprendre comment développer organiquement votre marque sur le réseau social ayant la plus forte croissance au Canada.

Avoir des abonnés sur Instagram en 2021

Avant de lancer le sujet, Charlie pose une question importante : qu’est-ce que le nombre d’abonnés sur Instagram veut dire en 2021 ? 

Est-ce que le fait d’empiler les abonnés, de plus ou moins bonne qualité, pour être notamment en mesure de débloquer certaines fonctionnalités comme le fameux « swipe-up », doit représenter un objectif dans le cadre de votre stratégie de communication ?

« Tout dépend du secteur d’activité dans lequel vous évoluez et ce que vous comptez faire avec cette audience », amorce le cofondateur de Réverbère. « On le sait, la portée et les taux d’engagements sur Instagram sont généralement supérieurs à ceux que l’on peut avoir sur d’autres réseaux sociaux. Toutefois, cela n’est viable que lorsque la communauté que vous avez rassemblée est de qualité ».

À l’aube du commerce sur Instagram, la question mérite d’être posée et surtout disséquée.

« Pendant la majorité de ces 10 années d’existence, Instagram a toujours été un réseau social qui était utilisé par les marques pour atteindre des objectifs de notoriété, de positionnement ou encore de fidélisation », mentionne Charlie Fernandez .

« Depuis 2018, la “game” a considérablement évoluée, notamment avec l’introduction de fonctionnalités comme le swipe-up en story ou encore Instagram Shopping ».

Véritable place d’affaires pensée pour favoriser le magasinage « Instagram friendly », cette dernière fonctionnalité qui demeure méconnue au Canada, demeure pourtant le principal cheval de bataille d’Instagram selon l’expert en la matière.

« Bien qu’elle ait pu faire quelques sceptiques lors de son lancement en 2018, IGTV vient d’ailleurs également appuyer ce virage eCommerce de la plateforme Instagram. »

Supporté par la solution Facebook Pay, ce fameux Instagram Shopping est donc désormais au centre de l’attention des marques et des usagers.

Et selon Charlie, c’est maintenant une composante essentielle à intégrer dans votre réflexion quand vous allez définir les actions visant à bonifier votre marketing organique et surtout les initiatives venant supporter l’ensemble de votre marketing de contenu sur Instagram.

C’est quoi une marque Instagram friendly ?

Avec plus de 495 millions de contenus publiés chaque jour sur la plateforme, la ligne éditoriale développée par votre marque est le critère numéro un de succès afin de développer organiquement votre audience de manière qualitative.

Mais attention aux stéréotypes, tout le monde n’a pas les mêmes goûts et critères quand vient le temps de parler d’esthétisme.

« Souvent, lors de mes conférences et formations, j’aime briser les stéréotypes. Et neuf fois sur dix, les participants restent bouche bée quand je leur présente des comptes qui génèrent des dizaines de milliers de réactions en utilisant des memes ou encore de simples textes en guise de visuels », relate Charlie Fernandez.

La raison ? Notre cerveau a été habitué à des standards qui sont devenus des stéréotypes quand vient le temps de parler d’Instagram.

Il est donc particulièrement important de vous demander comment briser cette monotonie et ainsi penser adéquatement la présence active et passive de votre marque sur cette plateforme.

« Au-delà du travail sur les objectifs de votre présence, la complémentarité de vos actions sur Instagram ainsi que les intérêts, envies et besoins de vos personas, je conseille à toutes les marques qui souhaitent investir sur Instagram de se questionner sur elles-mêmes », poursuit l’entrepreneur.

Le travail auquel Charlie fait allusion pourrait être expliqué comme un exercice de personnalité. Une réflexion portant sur l’identité de votre marque afin de mieux comprendre ses qualités, ses défauts, son langage, ses intérêts ou encore ses cercles d’amis.

L’interaction avant l’engagement

« Chaque marque est unique, mais toutes veulent utiliser Instagram de la même façon et quasiment les mêmes contenus. Sachant que plus d’un milliard de comptes sont actifs sur la plateforme, se différencier devient un enjeu majeur! » appuie Charlie.

Au-delà de travailler sur le reflet du prisme de personnalité de votre marque, bien entendu, développer un contenu en adéquation avec ce prisme est un pendant essentiel dans votre ligne éditoriale.

« On ne cesse de nous rebattre les oreilles avec du contenu de qualité, mais ce qu’il faut se demander, encore une fois, c’est à quels enjeux auprès de votre audience ce contenu apporte une valeur ajoutée » ajoute le cofondateur de Réverbère. 

Et à ce jeu, avec les « nouveaux emplacements » comme les Stories ou IGTV, ce sont souvent les contenus permettant de créer une relation entre la marque et les usagers par le biais d’interactions qui sont souvent privilégiés.

« L’interaction au sens large du terme a toujours eu une place prépondérante dans les stratégies de marketing organique sur Instagram. Témoin d’un passé pas si lointain, on se rappelle que les stratégies d’interactions automatisées directes permettaient d’engager avec des milliers de personnes afin d’en transformer des centaines en abonnés », se rappelle Charlie Fernandez.

Il ajoute : « Bien entendu, les pratiques ont évolué, mais la nécessité de piquer la curiosité de votre cible pour interagir avec elle reste prépondérante sur Instagram. Il suffit de regarder l’évolution des stickers en story pour s’en convaincre ».

Tandis que les Stories prennent de plus en plus d’importance dans la stratégie éditoriale des marques et que nombreux sont les créateurs de contenus à s’investir sur IGTV pour les différentes opportunités de monétisation de leur audience, la bonne vieille publication en Feed est-elle démodée ?

« Absolument pas! », tranche Charlie Fernandez. « Il ne faut pas oublier que les contenus organiques qui se retrouvent dans le Feed des usagers proviennent directement et indirectement des profils des usagers d’Instagram et donc des marques. »

Indirectement ?

« Nombreuses sont encore les personnes à affirmer que les hashtags (ndlr mots-clics) sont morts, mais je vous assure que c’est très loin d’être le cas. Au-delà de bonifier considérablement la portée d’une marque qui sait les utiliser, cette technique d’enrichissement représente une façon crédible d’augmenter la découvrabilité d’un contenu à une époque où les usagers sont de plus en plus nombreux à s’abonner directement à des hashtags », explique le cofondateur de Réverbère.

Au-delà de ces mots-clics, Instagram a également travaillé lors des deux dernières années à l’optimisation de sa section Explore, notamment avec l’intégration d’onglets d’intérêts dynamiques dont un dédié à l’exploration de contenus magasinables.

« Cette section représente encore une fois la direction qu’Instagram souhaite prendre concernant les marques et la monétisation de leur audience. Ce sera d’ailleurs leur principal cheval de bataille en 2021 », annonce Charlie Fernandez.

Le marketing d’influence : seulement une histoire de créateurs de contenu?

Lorsqu’il aborde le virage transactionnel qu’entame Instagram - magasiner et acheter directement sur Instagram est possible aux États-Unis alors que passer sur le site eCommerce de la marque est encore nécessaire pour les organisations situées dans les autres pays - Charlie ne peut pas s’empêcher de parler des influenceurs :

« Quand vient le temps de bonifier votre marketing organique, les influenceurs sont souvent une avenue extrêmement intéressante à explorer. Au-delà des concours que vous pouvez lancer en collaboration et qui peuvent, lorsqu'applicables, être appuyés par des initiatives publicitaires, les créateurs de contenus ont plus que jamais un rôle prépondérant à jouer quant à vos ventes ».

En effet, au-delà de pouvoir vous présenter à leur audience et de ce fait augmenter votre nombre d’abonnés sur Instagram, les influenceurs peuvent également intégrer vos contenus sur IGTV afin de rediriger leurs auditeurs vers votre boutique Instagram.

« Le retour sur investissement est une question qui ne cesse de demeurer quand on parle de marketing d’influence. Bien que ce retour sur investissement était calculable par le biais de paramètres UTM ou encore de liens d’affiliés, il a toujours été difficile pour les marques de facilement quantifier le retour de leurs actions. Mais ça, c’était avant », affirme Charlie.

Avant l’avènement du Brands Collabs Manager, un outil gratuit développé par Facebook et Instagram permettait aux marques d’entrer en contact avec des créateurs de contenus de manière optimale et ainsi mieux mesurer leur retour sur investissement et donc mieux planifier leurs actions de marketing d’influence.

« Bien que la concurrence avec YouTube, et plus récemment Tik Tok, soit présente, Instagram reste le réseau social préféré des influenceurs et cela n’est pas prêt de changer. En effet, le développement de l’offre de monétisation via IGTV et, très probablement, via un décloisonnement des données issues des catalogues produits des marques, va renforcer la relation entre marque et créateurs » prévoit le président de Réverbère.

Mais est-ce que les créateurs de contenu représentent la seule avenue que peuvent prendre les marques quand vient le temps de parler de maximisation du retour sur investissement en marketing organique via les collaborations avec d’autres entités ?

« Absolument pas, c’est même la partie seulement visible de l’iceberg », selon Charlie Fernandez. « Les collaborations entre marques, ou pages représentent l’essence même d’Instagram et cela dans son état le plus simple », ajoute-t-il.

« Instagram, malgré les selfies, les voyages paradisiaques et les plats alléchants reste un environnement extrêmement tribal où chaque membre de la communauté peut se tourner vers des comptes massifs afin de demander de l’aide sous différentes formes », poursuit Charlie.

Ainsi, selon lui, nombreux sont les comptes à avoir payé des « shoutout » ou encore des placements de produits indirects afin de développer leurs influences ou encore leur nombre d’abonnés sans avoir eu recours à la publicité traditionnelle.

Sans aller vers ce genre de pratiques ou encore dans les fameux pods, ces groupes où les usagers s’échangent des interactions selon des règles extrêmement précises, la majorité des marques peuvent profiter de ces mécanismes d’interactions entre marques.

« Au Québec notamment, le sentiment d’appartenance et d’identification aux marques certifiées locales est extrêmement fort. De ce fait, développer des initiatives conjointes (ndlr co branding) afin d’unir les forces de ces marques est quelque chose d’aussi courant que puissant », explique le cofondateur de Réverbère.

Quelles limites entre marketing organique et marketing publicitaire?

Toutefois, à une époque où les marques sont de plus en plus nombreuses à passer le cap du million de dollars par an en investissements publicitaires sur la régie publicitaire de Facebook/Instagram, on est en droit de se demander comment le marketing organique peut rivaliser avec les géants de la publicité?

« Je pense qu’il faut plus que jamais cesser de dresser des barrières entre marketing publicitaire et marketing organique », tempère Charlie. « Grâce à ses nombreux outils quant à la création des audiences, la proximité entre ces deux domaines est plus que jamais réelle ».

Afin d’appuyer son point, celui qui pilote directement plusieurs campagnes publicitaires de l’agence nous donne quelques exemples d’audiences publicitaires générées directement par l’activité organique de votre marque sur Instagram ou encore Facebook.

« Selon votre activité sur ces plateformes sociales, vous allez être en mesure de créer des audiences de personnes qui ont engagé avec votre marque, ses contenus, ses vidéos ou encore qui ont discuté avec vos gestionnaires de communautés via Messenger », précise Charlie.

« Toutes ces audiences, que l’on qualifie de tiède dans le domaine publicitaire sont extrêmement importantes puisque ce sont elles qui vont vous permettre d’investir intelligemment en publicité et ainsi générer un ROAS (ndlr retour sur investissement) optimale », complète l’entrepreneur.

Sachant l’importance qu’il existe donc entre marketing organique, qui en quelques sorte joue le rôle de la partie haute dans votre entonnoir, et le marketing publicitaire, qui peut jouer le rôle de la partie inférieure, on est donc en droit de se demander où se situent les limites entre ces disciplines qui peuvent sembler si différentes.

« Les limites n’existent que dans les départements et les silos que ces derniers engendrent », conclut le président de Réverbère. « Les seules limites qui sont applicables quand on parle de marketing en ligne sont la saturation éventuelle d’un marché ainsi que le point limite entre profit et perte quand on parle d’investissement global ».  

Vous avez besoin d’un coup de pouce pour vous lancer dans le merveilleux monde d’Instagram ou encore pour optimiser votre compte actuel ? N’hésitez pas à trouver un expert sur la plateforme Grenier Biznext.


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