Le marketing d’influence : c’est quoi et c’est pour qui?

le 15 décembre 2020


Vous les avez assurément vus passer, notamment sur les écrans de vos/nos jeunes : les influenceurs. Fondamentalement, le marketing d’influence vise à faire bénéficier une marque des recommandations et des mentions de ces « vedettes du web », suivies par une communauté qui les considère comme des experts dans un créneau donné. Ayant réussi à gagner la confiance de leurs abonnés, leurs interventions font foi de consensus auprès des clients potentiels d’une marque.

En tant que professionnelle des relations publiques, Thara Tremblay-Nantel connaît la valeur du marketing d’influence lorsque vient le temps de faire rayonner une marque dans les médias. Grenier Biznext a fait un brin de jasette avec la femme d’affaires afin de mieux comprendre le phénomène et de vous permettre d’en évaluer la pertinence pour votre entreprise. 

La genèse du marketing d’influence
« La plupart des gens pensent que c’est un concept nouveau, alors qu’historiquement, l’influence a toujours existé. Seulement, sa forme a évolué », introduit Thara.

La figure des figures dans l’histoire du marketing d’influence demeure jusqu’à maintenant le père Noël. Le personnage tel que nous le connaissons en Amérique du Nord a été créé par Coca-Cola en 1931. Son pouvoir d’attraction continue à faire son effet aujourd’hui. Cet exemple démontre que les médias et les personnalités publiques peuvent exercer une grande influence. Par contre, avec l’avènement des réseaux sociaux, quelque chose a changé, explique Thara.

« Ce qui est nouveau à notre époque, c’est que les médias sociaux font carrément naître des personnalités. On leur a donné le nom d’influenceurs, mais ce sont davantage des créateurs de contenu. Parce que les influenceurs qui traversent le temps se trouvent une niche, un secteur qui les passionne. D’ailleurs, ce n’est pas rare de voir des influenceurs créer leur propre marque. On peut penser à Marina Bastarache et sa collection Nana The Brand, à Elie Duquet qui fait de la co-création de collections avec les sacs Lambert ou à Lucie Rhéaume et Cindy Cournoyer qui ont lancé la marque Girl Crush Gang ».  

Marilou

Dulude

Le marketing d’influence expliqué
De plus en plus d’entreprises font appel aux créateurs de contenu pour faire rayonner leur marque sur les médias sociaux et rejoindre une audience qui ont délaissé les médias traditionnels. Ayant réussi à créer une relation et une proximité avec leurs abonnés, les influenceurs s’avèrent une excellente façon de faire connaître un produit, un projet, une entreprise, un service sur les médias sociaux. 

Encore faut-il que les clients fassent appel aux bons créateurs et valident les statistiques de ceux-ci grâce à des outils, comme Influentia, pour vérifier qu’ils s’adressent à la même cible qu’eux. Souvent, les entreprises qui décident d’investir en marketing d’influence le font dans l’optique d’aller rejoindre une cible plus jeune ou une audience précise (ex. sportifs, végétaliens, etc.), suivant les différentes statistiques des audiences sur les médias sociaux.

« Instagram est la plateforme de marketing d’influence par excellence, puisque le contenu est bon, l’audience est grande, les fonctionnalités sont nombreuses : stories, lives, carrousels... Son éventail de possibilités de contenus rend la plateforme vraiment intéressante pour faire connaître, entre autres, un nouveau produit à une audience moins âgée. Elle s’intègre idéalement dans un mix marketing comprenant des relations publiques, de l’achat publicitaire, du marketing web et, bien sûr, du marketing d’influence. Dans une stratégie complète, le marketing d’influence va être un excellent propulseur, mais il ne faut pas oublier que ce sont toutes les synergies d’une campagne de média qui entraînent un impact maximal. »

De nos jours, le client n’est plus un simple consommateur, puisqu’il revendique ses propres valeurs, ainsi que ses attentes et qu’il a potentiellement une voix. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, nous sommes entrés au cœur d’une ère de participation. Aujourd’hui, n’importe qui peut créer du contenu en ligne. Nous sommes finalement tous l’influenceur de quelqu’un.

Les avancées technologiques et médiatiques ont conduit à une surabondance d’informations où c’est devenu difficile de se démarquer. Ces développements ont forcé les spécialistes du marketing à passer d’un modèle centré sur le consommateur à un marketing centré sur la valeur et à adapter leurs stratégies. En effet, les consommateurs sont sensibles aux recommandations d’une personne de confiance qu’ils considèrent comme un expert compétent et fiable. Se positionnant comme des leaders d’opinion, les influenceurs créent du contenu précieux sur des sujets spécifiques pour ainsi assurer à une marque de rejoindre le bon public cible. Ce dernier, quant à lui, perçoit des recommandations dignes de confiance, car elles sont formulées par la masse.

Les 3 types de campagnes de marketing d’influence

  • Organique : À la façon des relations de presse, il s’agit d’envoyer une invitation à un événement, des produits, etc. Puis, sur une base volontaire, l’influenceur va choisir de produire du contenu ou non sur ses plateformes.
  • Rémunéré : À partir d’un briefing, et selon un contrat détaillant les livrables et le cachet offert, du contenu est réalisé et suit une démarche d’approbation.
  • L’affiliation : le principe veut qu’un code promo ou qu’un lien affilié soit partagé et qu’ainsi l’influenceur reçoive une commission sur chacun des codes utilisés.

Connaissez-vous la preuve sociale? 
Le marketing par preuve sociale suit la logique selon laquelle « tout le monde le fait, fais-le donc ». D’ailleurs, dans la pyramide de Maslow, faire partie d’un groupe assouvit le besoin humain d’appartenance, d’avoir des amis et des relations proches.

Faire partie d’un groupe provoque aussi un sentiment de sécurité. On comprend d’où émane la « validation sociale » qui nous pousse à décider que tel ou tel produit ou service est digne d’être acheté ou non. Utiliser la preuve sociale au sein de votre campagne marketing est donc la façon la plus persuasive de légitimer vos produits aux yeux des consommateurs. Dans le cas qui nous intéresse, nous déclinons le marketing par preuve sociale en trois catégories :

  • La preuve sociale par l’expertise : C’est le sujet de notre article. On parle ici des influenceurs dont l’opinion fait autorité dans votre industrie. Imaginez une blogueuse mode qui connaît beaucoup de succès faisant la promotion des vêtements d’un commerçant de lingerie féminine. Il est quasiment sûr que les ventes monteront en flèche.
  • La preuve sociale par la célébrité : Le marketing d’influence peut aussi passer par la promotion avec des célébrités ou par l’établissement de partenariats avec elles. C’est particulièrement populaire auprès des concessionnaires automobiles.  
  • La preuve sociale par le succès des utilisateurs : Cela s’applique lorsque des personnes utilisent un produit avec succès. On peut penser aux tutoriels de démonstration. Mais, il existe des façons de faire qui sont bien plus authentiques et engageantes et qui s’avèrent de véritables « success stories ».

Comment optimiser le marketing par preuve sociale?
Quoi de mieux qu’un consommateur qui parle d’un produit de façon positive? Un tel témoignage peut être utilisé pour créer du contenu comme des vidéos et des publications sur les réseaux sociaux. Il peut également être intégré sur des pages du site web de l’entreprise.

Évidemment, les influenceurs représentent une source de preuve sociale extrêmement précieuse. Ce n’est pas pour rien que Grenier Biznext leur accorde un article complet. Si un influenceur est populaire, pertinent pour une industrie choisie et que ses abonnées correspondent au public cible visé, son approbation aura d’autant plus d’effets.

Les influenceurs, est-ce pour vous?
C’est bon pour vous dans la mesure où vous adaptez vos briefs et vos créateurs à votre type d’entreprise. Si l’on pense à des services professionnels, notamment aux banques qui font des campagnes promotionnelles, c’est important pour elles d’ajouter l’aspect témoignage et informatif. Pour d’autres secteurs d’activités aussi, ça l’est tout autant. 

« Nous avons par exemple un projet en ce moment avec La Clinique Virtuelle, afin de faire découvrir les bienfaits de leur couverture pondérée. Étant une couverture aux multiples bienfaits, il était important pour nous que les créateurs de contenus soient ouverts à faire des témoignages sur les bienfaits ressentis et expliquer les différentes fonctionnalités du produit afin d’avoir un réel impact. Une simple photo avec la couverture sans explications n’aurait jamais eu le même succès.  La portion éducation était vraiment de mise ».  

Les entreprises qui ont des produits visuellement beaux (ex.: des destinations touristiques avec des images bucoliques) ont tout intérêt à passer par Instagram, car lesdits produits auront beaucoup d’impact grâce à cette plateforme où l’esthétisme est de mise. Partant de ce fait, là où les entreprises peuvent tirer leur épingle du jeu, c’est en envoyant leurs produits par colis à des influenceurs, en validant l’intérêt au préalable, dans le souhait qu’ils fassent des stories gratuitement (ex. unboxing). 

« Les marques avec une belle image et une histoire attachante vont vraiment réussir à avoir de la belle visibilité sans devoir faire des investissements majeurs parce que leur cote d’amour est déjà élevée, c’est le cas par exemple pour nos clients : La Maison Lavande, Strøm spa nordique, Urban Barn ou KandJu, notamment. Ces stories pourront ensuite être bonifiées par les publications fixes qui, habituellement, entraînent une négociation de cachet étant donné qu’elles nécessitent de la création, peuvent être amplifiées et ont une plus longue durée de vie. La lecture du brief, le shooting photo, le positionnement de produits, l’approbation des textes, l’amplification sont autant d’étapes qui justifient l’investissement en temps et la portée potentielle de la publication », précise Thara.

À chaque créateur, son image
Il existe plusieurs créneaux en matière d’influence. La cuisine figure parmi les plus populaires, alors que beaucoup d’influenceurs se filment en train de cuisiner et de réaliser toutes les étapes d’une recette. Ils partagent des photos de ces recettes pour bien illustrer comment les créer et à quoi le résultat final devrait ressembler. Thara cite en exemple certains influenceurs, populaires dans différents domaines.

« Loounie partage ses produits coup de cœur vegans et développe en plus des recettes desquelles est né un livre. À la base, Caroline était une créatrice d’Instagram et maintenant, elle est autrice. Un grand nombre de ces personnes vont sortir des médias sociaux pour publier de vrais ouvrages, car ce sont de vrais créateurs de contenu. 

Rose Simard possède quant à elle le compte 1ou2cocktails. En tant que mixologue, elle offre ses services en événements où elle prépare des cocktails, en plus de créer des recettes pour différentes compagnies de spiritueux. Grâce à sa popularité sur Instagram, elle est désormais payée pour créer et partager des recettes en partenariat avec différentes marques d’alcool. 

De son côté, sur sa plateforme, Juliette Bélanger-Charpentier, étudiante en criminologie, partage des informations apprises à l’UdeM et des ressources pour aider à comprendre les traumatismes de victimes d’agressions physique, sexuelle et mentale. 

Avec les spectacles en salles impossibles, plusieurs humoristes comme Mathduff (Mathieu Dufour), Arnaud Soly ou Phil Roy ont choisi d’utiliser les médias sociaux comme plateforme de diffusion, rassemblant des milliers de personnes en live. Oui, un humoriste ou une personnalité artistique est aussi un influenceur grâce à sa notoriété! Même son de cloche pour les chefs, les animateurs, les stylistes… Bref, l’image de l’influenceur prend toutes sortes de formes et donc il y en a pour tous les goûts ».

Maison Lavande

Strom Spa

Comment trouver le bon match et… à quel prix?
Vous vous demandez quel influenceur serait idéal pour représenter vos produits ou vos services? Sachez que des outils existent pour vous aider à trouver votre âme sœur de la promotion. Elles s’avèrent très utiles pour connaître les statistiques, prendre le pouls des influenceurs et démontrent le niveau d’engagement envers leurs publications.

  • Influentia : avec plus de 200 000 profils, vous pouvez y dénicher l’ambassadeur idéal en plus d’évaluer leurs performances. Vous êtes maître de votre campagne et avez accès à des résultats sur celles-ci. 
  • Meltwater : ici, on parle d’une base de centaines de millions de profils d’influenceurs. Avec son CRM intégré, vous êtes à même de gérer les contrats, les contacts et les paiements. 
  • Traackr : cet outil fournit des informations détaillées sur plus de 6 millions de profils contrôlés, notamment les données démographiques de l’audience, l’affinité avec votre marque, la détection des fraudes et les indicateurs de performance historiques. 

« Comme on est un petit marché, je vous recommande d’aller suivre les gens qui parlent des mêmes choses que vous et de vous assurer qu’ils sont suivis par l’audience qui vous intéresse. Il fut un temps où la gratuité primait, mais la game a changé. Être un créateur de contenu est dorénavant un travail à temps plein. Contrairement à l’Union des artistes, dans le domaine du marketing d’influence, il n’y a pas de cachet prédéfini, alors la négociation est de mise. Ce qui est important pour les entreprises qui souhaitent faire du marketing d’influence, c’est vraiment de définir ses objectifs, sa mesure d’évaluation de succès, bien cibler ses créateurs et faire de bonnes négociations selon ce qu’elles souhaitent développer comme type de partenariats avec les influenceurs ».

Le marketing d’influence vous paraît pertinent et profitable pour votre entreprise? Vous n’avez pas le potentiel pour mener à bien une telle campagne? Les outils peuvent vous aider à atteindre vos objectifs, mais avec un professionnel, vous serez vraiment entre bonnes mains. Grenier Biznext est la place pour trouver un spécialiste du marketing d’influence.


Le marketing d’influence, ça mange quoi en automne?