Combien investir en publicité? La réponse (presque) parfaite!

le 15 décembre 2020


Sans publicité, ça devient difficile d’atteindre plus de clients potentiels et ainsi de conclure des ventes. En 2020, on dit même qu’une entreprise sans présence en ligne, c’est un peu comme une entreprise inexistante. À l’heure actuelle, s’afficher sur le web est d’ailleurs un incontournable. Seulement, qu’en est-il du budget? Peut-on affirmer sans équivoque qu’il existe un montant précis à injecter en publicité pour assurer le bon rendement de son entreprise? Parce que la vôtre se démarque des autres et que celle des autres se démarque de la vôtre, il n’y a malheureusement pas de chiffre magique. Alors, si vous vous attendez à une réponse claire comme de l’eau de roche, vous allez être déçu (mais continuez tout de même à lire, puisque nous avons quand même quelques pistes de réflexion à vous proposer). Afin d’y voir plus clair, Grenier Biznext a posé des questions sur le sujet à Marco Bérubé, président de Mobux, une équipe de spécialistes en publicité et en marketing numérique.

Biznext : Combien une entreprise devrait-elle investir en publicité?
Marco Bérubé : Ça, c’est une question qu’on me pose toutes les semaines et à laquelle, même si je travaille en marketing et médias sociaux, je n’arrive pas à répondre. Pourquoi ? Parce qu’il n’y a pas de réponse simple. Par contre, il y a quelques éléments très importants à considérer et sur lesquels il faut se questionner. Premièrement, dans quelle industrie votre entreprise évolue-t-elle? Prenez une entreprise d’étagères industrielles pour laquelle le budget de publicité, en termes de pourcentage, serait différent de celui d’un petit commerçant local. Ce dernier pourrait mettre 10 % de son budget annuel en publicité, ce qui n’est pas énorme, et peut-être que l’entreprise d’étagères en mettrait 1 %. Les frais de représentation ou de marketing dérivé (ex. dépliants) sont inévitablement plus élevés pour les entreprises en B2B, alors que pour les entreprises en B2C, c’est propre à chacune d'elles selon leur chiffre d’affaires. Plus important encore, deux boutiques de vêtements voisines pourraient investir d’un côté 25 000 $ en marketing et de l’autre 10 000 $ et cette dernière pourrait obtenir de meilleurs résultats que la première. Cela dit, depuis l’avènement des médias sociaux, la dynamique a bien changé. Auparavant, la façon de faire du marketing était plus simple.

EXEMPLE - Modèle d’investissement publicitaire typique d’avant les médias sociaux 
Peut-être l’avez-vous oublié, mais la publicité en ligne a tout au plus une trentaine d’années et ce n’est qu’au cours des dix dernières années que celle-ci a vraiment gagné en popularité. À la lumière de cela, Grenier Biznext vous a dressé un petit portrait de l’époque où la publicité traditionnelle et la publicité numérique commençaient à flirter ensemble.

  • 5 % de budget annuel injecté en marketing
  • 1 million de chiffre d’affaires
  • Résultat : investissement publicitaire annuel de 50 000 $
  • Répartition des investissements :
    • 12 500 $ médias sociaux
    • 12 500 $ journaux
    • 12 500 $ affichage
    • 12 500 $ publipostage

Marco ajoute à cela : « En général, après leur bilan, réalisant que le chiffre d’affaires était passé de 1 million à 1,2 million, les entreprises choisissaient d’investir à nouveau 5 % en marketing (pour un total de 60 000 $ dans l’exemple ci-haut). On se disait que si toutes les actions que l’on pose en marketing nous permettaient de générer des revenus, on allait augmenter son budget. Maintenant, l’avantage que nous avons avec les médias sociaux — et c’est là que la game a changé —, c’est qu’on peut calculer le retour sur investissement (ROI) sur chacune de ses actions. Et, en fin de compte, le budget marketing ne doit pas être impacté par le pourcentage de son chiffre d’affaires, mais plutôt par le ROI récupéré sur chaque dollar investi en publicité ».

Biznext : Quels conseils donnerais-tu à une entreprise qui veut optimiser son investissement publicitaire?
Marco : Si elle souhaite injecter 50 000 $ en budget de publicité et que ça lui génère 400 000 $ en revenus, je vais la presser de mettre 150 000 $, puisque ça va lui permettre de toucher le million. Le fait est que vous pouvez démarrer avec un budget minimum, ça vous prend un point de départ, mais il faut vous poser la question à savoir où placer ce budget et, essentiellement, comment en évaluer la performance. Vous pouvez poser huit actions marketing dans un mois et voir vos ventes augmenter, mais savez-vous seulement lesquelles ont vraiment été payantes? Peut-être en avez-vous eu uniquement trois sur huit qui l’ont été? Si c’est le cas, il serait de rigueur de consacrer le budget des cinq actions moins fructueuses sur les trois qui l’ont été davantage afin d’augmenter votre rentabilité.

Biznext : Quelles sont les ressources à considérer dans son investissement publicitaire?
Marco
: Le nom le dit : « budget marketing ». Pourtant, bien plus que les montants que représente l’achat média, des ressources collatérales doivent être prises en considération dans votre investissement marketing :

  • La production : vous devez penser aux frais engendrés par la création de votre contenu. Préparer une publicité pour Google Ads ou Facebook ne se fait pas en criant ciseau. Même chose pour la préparation d’infolettres et de courriels. 
  • La gestion : combien d’heures seront nécessaires à la mise en œuvre des campagnes? Il vous faudra une personne pour gérer votre budget (surtout s’il est élevé), pour programmer vos publications, etc.
  • La technique : avez-vous besoin de former votre équipe, de vous procurer des outils, du matériel, une licence, etc.?

Biznext : Comment ces éléments se traduisent concrètement? 
Marco
: Si je me prends en exemple, lorsque j’ai démarré Mobux en 2015, mon budget de publicité s’élevait à 2 000 $ pour une année. C’est rien. Cependant, si je calcule toutes les heures que j’ai investies en marketing soit, les publications, la communication, les conférences gratuites, tout ça n’a pas eu d’impact réel en argent, mais en temps. Ça m’a permis de rentabiliser mes affaires. Mes conférences, que je les offre gratuitement ou non, s’avèrent mon marketing le plus payant. Quand je donne des conférences, je fais du réseautage, du marketing relationnel, je développe des relations et je démontre que j’ai une expertise. Une conférence gratuite, qui m’a coûté du temps, se transforme en rendement plus tard, puisque chaque fois que j’en fais une, j’obtiens un mandat. Sur le coup, ça peut ne pas paraître rentable, mais ça le devient dans un futur plus ou moins lointain. Il faut réfléchir à la publicité, sans oublier qu’en particulier, les médias sociaux offrent de la visibilité. Donc, une personne qui voit votre commerce en novembre pourrait se dire qu’elle reviendra en février pour un cadeau de Saint-Valentin. Votre retour sur investissement arrivera dans quatre mois. 

En somme, il faut être capable de mettre une durée dans le temps. Le budget marketing ne repose pas seulement sur l’argent. Il y a des actions que vous pouvez poser, des ressources à l’interne qui peuvent gérer votre marketing et il est nécessaire de les comptabiliser. Si vous injectez 5 % de 1 million, il est faux de croire que vous investissez 50 000 $ net dans votre budget en marketing. Vous avez une ressource qui s’occupe de vos médias sociaux, de vos comptes courriels 20 heures semaine à 30 $ l’heure? 20hx50 semaines= 10 000 heures. Considérez que vous investissez 30 000 $ additionnels en marketing. Faites le calculer en suivant ce ratio.

Biznext : Comment bien partager les ressources?
Marco
: Partez du principe selon lequel un projet comporte trois éléments incontournables qui contribuent à son succès.

  • La qualité
  • Le temps
  • L’argent

Qualité, temps, argent

En tant qu’entrepreneur, votre défi sera d’en choisir deux. Voulez-vous un travail de qualité qui soit exécuté rapidement ? Vous paierez plus cher. À l’inverse, voulez-vous un travail de qualité, sans avoir à débourser un montant important? Soyez patient, ce sera plus long.

Une fois ces éléments mis en place, ça devient plus facile d’avoir une vision globale. Aussi, sachant quelles sont vos attentes et vos objectifs, vous vous délestez d’un stress. 

Si votre choix s’arrête sur « qualité+argent », vous pourriez choisir d’utiliser le montant économisé afin de l’injecter dans l’évaluation de vos performances. Par exemple, Google Ads permet aux utilisateurs de cliquer sur un numéro de téléphone pour appeler une entreprise et ainsi d’utiliser la technologie du tracking. Certaines applications permettent de produire de faux numéros de téléphone. Vous pourriez mener une campagne de publicité avec les médias traditionnels, en ajoutant un petit élément pour utiliser cette technologie. L’idée est d’ajouter un numéro de téléphone sur une publicité en média traditionnel, un autre sur un publipostage et un autre sur les médias sociaux qui conduisent à votre numéro. À la fin de ma campagne, vous êtes en mesure de voir combien chacune des publicités a généré d’appels. Mais, ça ne s’arrête pas là. Votre objectif n’est pas seulement de faire en sorte que les gens regardent votre commerce depuis la fenêtre, mais qu’ils y entrent pour acheter. 

Or, si votre publipostage a généré 18 appels et que de ces derniers, une vente a été complétée, mais que vos médias sociaux ont généré quatre appels, et deux ventes, vous savez d’emblée ce qui a été le plus rentable. Il est donc permis de croire que si vous n’aviez pas fait de publipostage, mais davantage de médias sociaux, vous auriez eu moins d’appels. En revanche, la qualité des appels aurait été plus grande. À partir de là, vous pouvez établir où vous voulez investir pour maximiser votre ROI.

Biznext : Donc, l’investissement publicitaire n’est pas qu’une question de pourcentage
Marco
: Exactement! C’est également une question d’objectifs, d’indicateurs de performance et de retour sur investissement selon trois critères que je vous nomme ici : 

  • L’argent : Imaginez une entreprise avec un chiffre d’affaires annuel de cinq millions qui investit 200 000 $ en marketing. À l’opposé, prenez une entreprise avec un chiffre d’affaires d’un million injecte également 200 000 $. Même industrie, même budget… Pourquoi? Dans l’exemple, lorsque la seconde entreprise a commencé à investir en publicité, elle y allouait 40 000 $ de son budget. Comme les résultats étaient convaincants, elle a commencé à en mettre toujours plus sachant que chaque dollar investi se transforme en gain. Éventuellement viendra le stade où elle versera 300 000 $ dans son budget de publicité, mais elle ne le verra pas comme étant une dépense, puisque chaque fois qu’elle investit, ça lui revient dans les poches. En somme, démarrez avec un budget qui vous semble raisonnable et ensuite, ajustez-vous selon les résultats obtenus. Seulement, encore une fois, tout est relatif, puisque certaines entreprises injectent quelques centaines de dollars et obtiennent de très bons succès. Pourquoi? Parce qu’elles utilisent bien la publicité Facebook et Google Ads et qu’elles savent précisément où va chacun des dollars investis. 
  • L’attention : On parle ici de visibilité, soit du retour sur l’attention. Aujourd’hui, le fait d’avoir une personne qui prend 30 secondes pour regarder votre vidéo représente une réussite, car vous avez réussi à la captiver. Vous avez acheté son attention. Il y a une valeur à ça. C’est d’ailleurs souvent là que la majorité des entreprises font des erreurs. Le ROI se doit d’être quantifié et défini. Si vous faites une campagne de publicité et que votre but est d’être vu et connu, le retour sur investissement de cette campagne ne se calcule pas en ventes, du moins à court terme. Si vous menez une campagne de publicité comprenant un communiqué de presse, une vidéo, du visuel, vous voulez que votre matériel circule, vous voulez des vues, de l’engagement, des partages, des gens qui en parlent, etc. Tout ça, ce sont vos indicateurs de performance. Ainsi, si vous cumulez beaucoup de vues, de « j’aime », etc., le ROI de votre campagne a été rentable, car vous avez attiré l’attention. L’idée, c’est de définir le bon objectif .
  • Le temps : Demandez-vous, dans le temps, si la visibilité et la notoriété obtenues vous ont amené de la clientèle. De cette façon, vous allez être capable de l’indiquer à titre de conversion. Toutefois, attendez-vous à un retour sur investissement à plus ou moins long terme selon votre type de commerce. Si vous tenez une boutique de sacs à main, inévitablement, quand vous faites de la publicité incluant un code promotionnel, vous voulez que votre ROI soit immédiat. Il s’agit d’une campagne de conversion et vous avez comme objectif de générer des achats. En revanche, une agence offrant du service-conseil et de la formation doit s’attendre à un processus de réflexion plus long avant qu’un prospect ne devienne client. Autre exemple, un promoteur immobilier doit s’attendre à un cycle de vente qui s’échelonne sur plusieurs mois, voire une année et plus.

Biznext : La pandémie a-t-elle changé la face de la publicité?
Marco
: Il y a eu une espèce de courbe, puisqu’au début du confinement, énormément d’entreprises ont été fermées pendant plusieurs semaines. En conséquence, toutes les publicités ont brusquement arrêté d’être diffusées. Quand ça s’est produit, une grande fenêtre d’opportunités s’est ouverte pour les entreprises encore actives, car la publicité n’est ni plus ni moins qu’une guerre d’attention. Et, si moins d’entreprises annoncent, le coût de diffusion devient moindre. Vous payez moins pour plus de visibilité. Le taux de conversion et de visibilité était très bas dans les premières semaines de la crise. Cependant, au fil des semaines, plusieurs entreprises ont pris le virage numérique : elles ont commencé à investir massivement en publicité, notamment avec les boutiques en ligne. Conséquence : les coûts publicitaires ont augmenté de façon drastique. Mais, quoi qu’on en dise, les médias sociaux sont le prix à payer pour faire rayonner nos petites entreprises. Contrairement aux médias traditionnels, les médias sociaux offrent la possibilité de diffuser une publicité très ciblée. Prenez un restaurant situé à Beloeil. Il peut s’adresser aux femmes de 25 et 45 ans dans un rayon de trois kilomètres pour faire la promotion de sa formule pour apporter et ce, à très peu de frais. Ensuite, il est en mesure d’analyser la performance de sa publicité en disant voilà, j’ai vendu X plateaux pour une moyenne de X $ et cela a généré X $ de revenus. Le ROI est tellement facile à mesurer sur les médias sociaux. À partir de là, c’est de le faire de façon récurrente et de toujours continuer à calculer.

On va se souvenir de 2020 à cause de la COVID, mais on va s’en souvenir comme étant l’année pivot du marketing numérique. Les gens ont réalisé qu’ils avaient besoin des médias sociaux pour performer. En 2020, les médias sociaux ont reçu leurs lettres de noblesse. On les considère enfin comme étant un vrai média, ce qui n’était pas le cas auparavant. Grâce à eux, il y a des entreprises qui ont survécu et dont le succès a même explosé. Et si c’était la vôtre?


Changement de cap en publicité